Anseendet kan definieras som den uppfattning omvärlden har om ett företag (eller en person) över tid. Här spelar medierna en oerhört viktig roll. Därför har företag och organisationer allt att vinna på att bygga upp ett gott anseende i medierna och allt att förlora på en mediekris. Men att bygga upp ett gott anseende är ofta lättare sagt än gjort. Och det är där mediebevakning och analys kommer in i bilden: Insikter från medierna kan hjälpa dig att stärka och skydda ert anseende.
I detta blogginlägg kan du läsa om:
- Hur anseende byggs och mäts
- Hur du kan använda mediebevakning och analys för att proaktivt hantera ert anseende
- Hur din verksamhets kommunikation påverkar dess anseende
- Hur du mäter kvaliteten på er kommunikation
Anseendet påverkas av omvärlden
Att upprätthålla ett gott anseende i dagsläget kräver mer än för 30 år sedan.
Den tekniska utvecklingen har gett konsumenter ett större utbud och därmed har företag fått betydligt fler konkurrenter. Det finns fler regler och förväntningar på verksamheter och dess kommunikation (till exempel när det gäller hållbarhet och socialt ansvar). Dessutom är tiden knapp när människor kan dela med sig av sina åsikter och erfarenheter av produkter och tjänster via sociala medier, på bara några sekunder.
Tidigare har försäljning och intäkter varit de viktigaste framgångskriterierna, men nu för tiden har även anseendet kommit att spela en mycket större roll. I den digitala, globala, transparenta och medvetna värld vi lever i är det faktiskt svårt att upprätthålla höga försäljningssiffror och en stabil resultaträkning utan ett gott anseende.
Kort och gott: Kunder och andra intressenter har aldrig haft större makt över ert varumärke än nu, och verksamheter (oavsett storlek och bransch) är mer sårbara för negativa uttalanden än någonsin. Det är därför det finns mycket att vinna på att aktivt arbeta med ert anseende.
Börja med att mäta anseendet
Ett gott anseende formas i mötet mellan förväntningar och upplevelser. Med andra ord måste du bygga upp varumärkeskännedom och förväntningar för att sedan uppfylla (eller helst överträffa) dessa förväntningar. Det är därför det tar tid att bygga upp ett starkt anseende. Men om du har en plan för vad som ska uppnås och kan mäta effekten av arbetet så kan det gå lite snabbare.
Börja med att kartlägga hur din verksamhet och ert varumärke uppfattas idag, med siffror. Det ger dig en konkret utgångspunkt att arbeta med och gör det lättare att sätta upp mål på kort och lång sikt.
Använd KPI:er som tydligt visar effekten av dina kommunikationsinitiativ. Exempel på KPI:er kan vara: Räckvidd, engagemang, toppmedier, tonalitet och Share of Voice.
Ett sätt att undersöka hur det står till med ert anseende är att göra en anseendeanalys. Detta är en studie av ert varumärke och målgruppens uppfattning om det, baserat på data från media. Som bekant har media ett stort inflytande på allmänhetens uppfattning, så att hämta insikter härifrån är en bra idé när man ska mäta anseendet.
Anseendeanalysen kan ge dig svar på viktiga frågor:
- Känner de relevanta målgrupperna till ert varumärke (hur synlig är din organisation i redaktionella och sociala medier)?
- Förstår de vad ert varumärke står för (är budskapen tydliga och hur når de fram)?
- Hur pratar andra om ert varumärke – i positiv, negativ eller neutral ton?
- Känner målgrupperna till fördelarna med era produkter/tjänster och kan de skilja dem från konkurrenternas?
Vill du höra mer om våra medieanalyser och insikt i kommunikation och medier?
Bevaka omvärldens påverkan på ert anseende
För ett aktivt och målmedvetet arbete med verksamhetens anseende är en mediebevakningslösning ett strategiskt och effektivt stöd. Ett alternativ är att söka på företagsnamnet varje dag för att se vad som dyker upp, men då går du miste om mycket användbar information om era omnämnanden.
Med en digital plattform för mediebevakning, som vet exakt vad den ska leta efter och hjälpa dig med, får du en överblick över alla relevanta omnämnanden i tidskrifter, TV, webb, radio, podcast, och sociala medier.
Du kan hålla koll lokalt, nationellt och/eller globalt. Dessutom kan du följa flera faktorer samtidigt, såsom:
- företag och varumärken (både egna och konkurrenternas)
- människor (kanske har ni samarbeten med influencers eller det kanske finns några interna talespersoner som ofta syns i media?)
- ämnen och teman (branschnyheter, lagändringar, politiska debatter eller annat)
Förutom en översikt över ämnen och omnämnanden kan du få användbar nyckelinformation om hur många som har läst artiklarna, tonaliteten i artiklarna (positiv, negativ eller neutral), utvecklingen över tid och mycket mer. Med andra ord kan du få löpande insikt i vad som påverkar ert anseende och hur.
Allt detta kommer vi att gå igenom i de kommande delarna av bloggen.
Minska risken för anseendesrelaterade kriser
Som nämnts kan mediebevakning hjälpa dig att hålla reda på alla relevanta nyhetsartiklar och omnämnanden i sociala medier. Men lika viktigt är att verktyget kan hjälpa dig att upptäcka inkommande mediestormar – och hantera dem.
Om ditt företag eller organisation plötsligt omnämns mer än vanligt, eller mer negativt än vanligt, kan du upptäcka det tidigt. Då kan du även identifiera vilken nyhetsmedia eller vilka personer som står bakom flest omnämnanden, samt få en överblick över hur långt ordet har spridits.
På så sätt har du större chans att ta vara på den publiciteten som har uppstått och stärka ditt anseende – eller att agera, ta kontroll över situationen och undvika en potentiell anseendeskris.
Få insikter om branschen och konkurrenterna
Vad som sägs och skrivs om din verksamhet är naturligtvis viktigt, men när du arbetar med anseendet kan det också vara bra att hålla ett öga på vad som händer bland konkurrenterna och i resten av branschen;
- Om er konkurrent lanserar en ny tjänst kan det finnas stort värde i att få insikt i er målgrupps intresse och engagemang för den.
- Kanske dyker det upp intressanta forskningsresultat eller studier som kan ge prognoser för framtiden och ny information om marknaderna ni verkar inom.
- Och när politikerna diskuterar en lagändring som kommer att påverka er bransch och verksamhet, vill du förmodligen veta vilka vändningar debatten tar – och kanske till och med delta i den?
Genom att bevaka nyckelord, termer, personer och ämnen i media kan du hålla koll på alla nyheter som påverkar din omvärld och ert anseende – och jämföra den egna prestationen i medierna med konkurrenter eller andra aktörer i branschen.
Utvärdera och justera din kommunikation
En tredje smart sak att använda mediebevakning till när du arbetar professionellt med kommunikation eller marknadsföring är att utvärdera och optimera er kommunikation. I mediebevakningsplattformen kan du få statistik och nyckeltal om bevakningen som hjälper dig att bedöma hur väl era budskap fungerar.
Kanske finns det outnyttjad potential i publiciteten som kan nås genom att kontakta andra medier? Är tonen i omnämnandena bra nog? Om det finns några experter eller influencers som ofta pratar om ämnen som är relevanta för ditt företag, kanske det kan vara en bra idé att samarbeta med dem? Kanske finns det vissa budskap som når genom bruset mer effektivt än andra, så att du med fördel kan producera mer liknande innehåll?
Insikter som dessa stärker ditt arbete med kommunikation – och med att bygga upp ert anseende.
Från medieöversikt till marknadsinsikt: Hur man skapar djupare insikter och bättre kommunikation med hjälp av medieanalys.
Bedöma omnämnandenas kvalitet
Att hålla reda på hur ofta ditt företag eller era produkter omnämns i media är gott och väl. Men om du också mäter kvaliteten på omnämnandena får du en bättre förståelse för vad som påverkar allmänhetens uppfattning om varumärket – insikter som kan hjälpa dig att identifiera vilka insatser som stärker eller försvagar ert anseende.
Granskningens kvalitet kan bedömas utifrån parametrar som till exempel:
- Relevans: Hur relevant är omnämnandet för de budskap du vill förmedla och för den målgrupp du vill nå?
- Tonalitet: Är språket i omnämnanden att betrakta som neutralt, positivt eller negativt laddat (vi kallar det för ”sentiment”)?
- Genomslagskraft: Hur långt når innehållet och hur starkt fokus är det på varumärket?
- Benchmark: Hur står sig ert anseende i jämförelse med konkurrenterna?
Om man undersöker dessa saker kan man snabbt upptäcka möjligheter till justeringar som gör ditt anseendebyggande mer effektivt. Kanske finns det vissa budskap som har större genomslagskraft än andra? Eller kanske finns det ett tema eller ett produktområde som konkurrenterna har ”glömt bort” och som du kan kapitalisera på?
Om du vill veta mer om hur man mäter kvaliteten på mediebevakningen kan du läsa om det här.
Använd insikter från medieanalys för att stärka ert anseende
Medan mediebevakning ger dig en daglig överblick och möjlighet att löpande ta tempen på ert anseende, ger medieanalys dig möjlighet att mäta effekten av ditt anseendesarbete över tid. På så sätt kan det vara ett viktigt strategiskt verktyg när du arbetar med att bygga upp anseendet och planerar framtida kommunikation.
En medieanalys baseras på historisk mediedata och belyser kommunikationen och omnämnandena i redaktionella och sociala medier under en viss tidsperiod (till exempel det senaste året). Analysen kan ge dig viktiga kvantitativa och kvalitativa insikter, som till exempel:
- Media: Förekommer företaget/organisationen i de medier som används av era målgrupper?
- Räckvidd: Hur långt når budskapen i media?
- Budskap: När varumärket nämns, vad handlar det då om?
- Differentiering: Står ditt företag ut från konkurrenterna? Hur ser sifforna för er Share of Voice ut?
- Tonaliteten: Vad är tonen i de medier där företaget förekommer, inklusive sociala medier (positiv, negativ eller neutral)?
Du kan läsa mer om medieanalyser och hur du kommer igång här.
Case
Ett företag i finansbranschen skulle uppdatera sin kommunikationsstrategi och ville försäkra sig om att målen och initiativen i strategin stämde överens med den faktiska uppfattningen på marknaden. För att få den insikt de behövde använde sig företaget av en medieanalys.
Analysen visade att bolaget hade flera möjligheter att påverka sitt eget anseende i en mer positiv riktning:
Kvalitet kontra kvantitet
Det visade sig att företaget hade en hög kännedomsnivå, men att målgruppen hade svårt beskriva företagets kärnbudskap och värderingar. En uppföljande undersökning av publiciteten bekräftade företagets brist på tydlighet i kommunikationen mot målgruppen: Företaget fick en hel del generell publicitet och synlighet i media (kvantitet), men publiciteten var inte målinriktad och bidrog inte nämnvärt till företagets övergripande affärsmål (kvalitet).
Val av media
Företaget hade på förhand en klar uppfattning om vilka medier som skrev mest om dem och vad rapporteringen handlade om. Analysen visade dock att det fanns tydliga möjligheter till förbättringar. När man jämförde målgruppens medievanor med företagets publicitet blev det tydligt att omnämnandena inte kom från målgruppens föredragna medier och att kommunikationsavdelningen skulle tjäna på att rikta sig till andra medier och journalister än vad man tidigare hade gjort.
Konkurrenssituationen
Finansbranschen är en konkurrensutsatt marknad, så det var också relevant för företaget att undersöka sin ”Share of Voice” i media. Uppgifterna visade att företaget var ledande när det gällde volym, men att relevansen och effekten av konkurrenternas omnämnanden var högre eftersom en större andel av deras omnämnanden innehöll kärnbudskap som stödde deras strategiska mål. Detta gav företaget ytterligare ett område att förbättra i sin kommunikation.
Kort och gott: Stärk ert anseende med insikter
- Anseendet är en av de mest värdefulla och effektiva tillgångar ett företag har. Därför är det en god idé att ha ett proaktivt förhållningssätt till anseendeshantering och vara medveten om hur organisationen kommunicerar.
- Ett anseende skapas inte bara av organisationen själv – det formas också i hög grad av redaktionella och sociala medier. Därför är mediedata en viktig källa till insikt om ditt anseende. Mediedata kan kasta nytt ljus över bland annat din målgrupp, din konkurrenssituation och effekten av den publicitet din organisation uppnår.
- Det kan finnas mer att vinna på ett fåtal relevanta medieartiklar i mediekanaler som målgruppen använder än många ”ytliga” artiklar i kanaler som målgruppen inte använder – ett exempel på varför det är klokt att fokusera på omnämnandeskvalitet i stället för kvantitet.
- Med mediebevakning kan du få en löpande överblick över din organisations synlighet i medierna. Det stärker det dagliga kommunikationsarbetet och är till stor hjälp vid en eventuell anseendeskris. Med medieanalyser kan du få en djupare inblick i hur ert anseende har utvecklats under specifika tidsperioder, till exempel under det senaste året. Detta stärker dig i ditt strategiarbete och med de lite mer långsiktiga kommunikationsmålen.
Läs också
Vill du veta mer?
Vill du veta mer om mediebevakning? Kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
