1. Mät det egna inflyttandet
Med fokus på den egna organisationen
Vilken effekt har era kampanjer i sociala medier och hur mycket pratar användarna om er organisation, ert varumärke eller er produkt? Möjligen har du redan en uppfattning om situationen, men försök i så fall att kvantifiera denna uppfattning genom att ta fram ett antal KPI:er för att mäta dina framsteg.
Ett exempel på en sådan KPI kan vara antalet omnämnanden: hur ofta nämns din organisation och era talespersoner i redaktionella och sociala medier? Frågan är även hur stor andel (procentuellt) av dessa omnämnanden som sker i anknytning till ämnen som är relevanta för organisationen?
När man fastställer KPI:er och samlar in data så finns det flera tillvägagångssätt. Ett sätt är att logga in på varje enskild social mediekanal och extrahera data manuellt. Om aktivitetsnivån på din organisations sociala kanaler är begränsad och du endast hanterar ett fåtal kanaler, kan den här metoden fungera väl.
Om din organisation däremot har en hög aktivitetsnivå på era sociala kanaler (eller om det är ett mål) och många kanaler att hantera, kan ett digitalt social listening-verktyg, som samlar in data åt dig och i högre grad automatiserar processen, vara ett bättre alternativ. Om du dessutom vill ha en översikt över redaktionella medier, behöver du förmodligen även en lösning för mediebevakning.
Med fokus på marknaden
När man gör en djupdykning i de egna siffrorna blir det lätt att få tunnelseende. Kom då ihåg att titta upp från den egna organisationen och få en överblick över hela marknaden. Hur presterar konkurrenterna?
Jämför din organisations resultat på sociala medier med dina viktigaste konkurrenter. Inte för att du måste sikta på att slå dem, utan för att informationen är strategiskt användbar.
Om det till exempel är så att konkurrenterna får färre omnämnanden än er, men ändå genererar mer engagemang med sitt innehåll, vill du troligen vara medveten om det.
Använd gärna Share of Voice som en separat KPI – genom att mäta Share of Voice får du insyn i fördelningen av er ”marknadsandel” eller synligheten som ni har i sociala medier. Kom ihåg att fokusera på de samtal och omnämnanden som faktiskt har relevans för din organisation (se exemplet med hundskolan nedan).
Exempel: Hundskolan
Du är ansvarig för sociala medier hos en hundskola som ligger i en liten stad. Ni har tre reella konkurrenter i närområdet. Efter att ha jämfört de fyra företagens närvaro och prestandard på sociala medier har du kommit fram till att i den här staden (där majoriteten av din kundbas och målgrupp finns) nämns ditt företag i 17% av konversationerna relaterat till söktermen ”hund”.
Genom din SoMe-analys har du även upptäckt ett behov som ingen av dina konkurrenter har tillgodosett: många hundägare tycker det är besvärligt att möta andra hundar när de rastar sin egen hund. Även om din hundskola ofta anordnar hundmöteskurser så är det ingen som talar om dessa kurser i sociala medier.
Av mängden samtal om ämnet att döma inser du att det finns ouppfylld potential och att den är värd att realisera. Därför sätter du ett ambitiöst mål om att öka hundskolans Share of Voice till 25% under det kommande halvåret – och börjar planera innehåll om hundmöteskursen.
2. Ta hänsyn till tonläget
En viktig del av innehållets effekt på sociala medier –som många organisationer tyvärr glömmer bort att mäta – är hur det tas emot.
Hur är stämningen i kommentarsfältet?
Om en artikel väcker stort intresse och når fler personer än vanligt är det förhoppningsvis ett resultat av ditt budskap och din timing har träffat mitt i prick. Men det är även möjligt att du haft oturen nog att helt missa målet, och istället är på väg in i en negativ mediestorm.
Tonen i samtalet är alltså en väsentlig del av helhetsbilden när man mäter resultat i sociala medier.
Men hur ska du mäta tonen?
Vi på Infomedia har utvecklat ett SoMe-score som tar med just tonalitet i beräkningen. SoMe-score är en mätenhet (med andra ord en KPI) som mäter organisationens arbete på både förtjänade, ägda och betalda medier. Det beräknas bland annat baserat på inläggens räckvidd, engagemang, kommentarsfält och tonalitet.
På så sätt ger SoMe-scoren en mer nyanserad och heltäckande bild av arbetet med sociala medier, i en enda KPI. Du kan läsa mer om Infomedias SoMe-score här.
3. Håll koll på relevanta talespersoner och influencers
När du börjar mäta omnämnanden i sociala medier (och möjligen även redaktionella omnämnanden) kan det vara klokt att fokusera på de personer som nämner ditt företag, era produkter och tjänster – eller som i allmänhet kommenterar ämnen som är relevanta för er.
Effekten av ditt arbete med sociala medier kan öka avsevärt om du lyckas påverkar eller inspirera rätt person till att nämna er. Därför bör du, om du inte redan gör det, överväga att använda talespersoner och influencers som en separat KPI.
Vissa får denna typ av omnämnanden av en ren slump, men du behöver inte förlita dig på tur för att få omnämnanden om du istället tar stöd av data.
Definiera några teman och ämnen som är relevanta för din organisation och ställ dig själv dessa frågor:
- Hur ofta nämns dessa ämnen i sociala medier och av vem?
- Vad dessa personer får för engagemang och räckvidd samt om det finns överlapp mellan er målgrupp och deras publik?
- Ser du någon möjlighet att skapa innehåll som dessa personer kan vara intresserade av att dela eller referera till i sitt eget innehåll?
Många har nog en uppfattning om att influencer marketing är dyrt – och det kan absolut stämma om man vill satsa på stora, väletablerade profiler som ”alla” känner till.
Värdet av micro influencers och nischade experter bör dock inte underskattas. Vad de saknar i antal följare kompenserar de ofta för i förtroende och inflytande. Vilket i sin tur kan innebära snabbare och enklare konverteringar.
En möjlig KPI hade alltså kunnat vara antalet gånger din organisation blir omnämnd av en särskild influencer (vars målgrupp och budskap så klart stämmer väl överens med din organisation)
Läs om hur du stärker ditt varumärke och skapar värde med social listening och effektiva verktyg för datainsamling och analys.
4. Mät de rätta budskapen
Många organisationer kommer att se en varierad nivå av betydelse och relevans i sina omnämnanden. Därför bör man sortera bort det irrelevanta.
Om man exempelvis driver en tunnelbana och arbetar med avgångstider och gamla signalsystem som inte alltid fungerar, får man nog räkna med att bli omnämnd i koppling till förseningar ibland. Som kommunikationsansvarig är det inte mycket du kan göra åt signalsystemet och därför är omnämnanden som berör turism eller evenemang (som lockar mycket folk) av större intresse.
Om mängden irrelevanta omnämnanden är hög kan du överväga att ha detta som en egen KPI och ha som mål att minska mängden – förutsatt att du faktiskt kan påverka den. Tänk på att de omnämnanden som är irrelevanta i ditt arbete kan vara relevanta för andra avdelningar i organisationen, exempelvis kundstjänstsavdelningen.
Samma princip som för omnämnanden bör även gälla räckvidd (reach) och engagemang (likes, kommentarer, delningar osv). Endast relevanta omnämnanden bör mätas om arbetet och resultaten i sociala medier ska fortsätta stötta dina kommunikationsmål.
5. Bedöm kvaliteten på leads
Förhoppningsvis har allt det hårda arbetet med sociala medier genererat några leads eller konverteringar.
Oavsett vad dina konverteringsmål än är – att användarna kontaktar dig via sociala kanaler med produktrelaterade frågor, anmäler sig till webbinarium som resultat av en annons, laddar ner guiden som du har delat – se till att bedöma kvaliteten.
Nås rätt personer av innehållet? Hur ”varma” (hur långt in i köpprocessen) är de? Hur enkelt eller svårt är det för säljteamet att slutföra affären?
En KPI som du kan använda för mäta detta är konverteringsfrekvens: Hur många av de leads som kommer in via sociala medier resulterar faktiskt i försäljning? Och vad är det genomsnittliga beloppet för dessa försäljningar?
Om kundservice är en viktig del av ditt arbete kan en KPI vara ”antal produktrelaterade förfrågningar” eller helt enkelt ”antal förfrågningar”.
Dessa KPI:er kan hjälper dig att identifiera potentiella förbättringsmöjligheter.
Exempelvis kan det visa sig att frågorna som kundtjänstavdelning får ofta handlar om öppettider i december. I så fall bör du nog göra öppettiderna mer synliga på er webbplats och sociala kanaler.
Eller så upptäcker du att de leads som kommer in endast visar intresse för en av tjänsterna ni erbjuder, och att det skulle vara fördelaktigt att ge de andra tjänsterna mer utrymme i ditt innehåll.
Eller så visar det sig att du gör allt rätt och bör fortsätta som förut. Men det vet du inte säkert förrän du har kvalitetskontrollerat.
De viktigaste slutsatserna
- Att mäta rätt KPI:er för sociala medier kan vara nyckeln till bättre resultat. Det är viktigt att hitta en god balans mellan att mäta sin egen prestation och marknaden i stort (era konkurrenter).
- Det finns flera sätt att samla in data. Manuellt via varje enskild SoMe-kanal eller automatiserat med hjälp av ett digitalt verktyg.
- Vilka KPI:er som är relevanta för dig att mäta på beror på dina kommunikationsmål och din närvaron på sociala medier. Oavsett vilken data du väljer att mäta, är det viktigaste att den generera insikter (och inte bara är till för rapportering).
Läs också
Kontakta oss
Vill du veta mer om hur du mäter och förbättrar dina SoMe-resultat? Kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
