fbpx

Så kan medieanalyser minimera riskerna i er ESG-kommunikation

7 min. lästid
ESG är ett brett begrepp med en mängd olika teman och ämnen som, till stor del på grund av lagstiftning, har hamnat på många organisationers agendor. Gemensamt för de flesta organisationer är dock också viljan att berätta om sitt ESG-arbete för att bygga och trygga sin image inom området. Men att kommunicera om ESG kan innebära en risk för att skada sitt anseende; om kommunikationen inte är korrekt eller missförstås kan man snabbt få problem med anklagelser om greenwashing, bristande mångfald och andra svåra ämnen. Så hur ska man hantera den sortens risk? I den här bloggen får du veta mer om hur mediebevakning och medieanalys kan hjälpa dig och kollegorna att minimera de risker som är kopplade till ESG-kommunikation.

Vad är ESG och varför kommunicerar vi om det?

ESG är en akronym (initialförkortning) för Environment, Social och Governance – alltså miljö, sociala frågor och bolagsstyrning. Men vad handlar egentligen ESG om? Och mer specifikt, vad innebär ESG inom området PR och kommunikation? Det är långt ifrån glasklart. Vad termen innefattar, förståelsen och kunskapen om ESG, varierar kraftigt mellan olika företag och organisationer beroende på bransch och marknadsläge. Till exempel kan det omfatta så vitt skilda områden som:

  • Krav på icke-finansiell rapportering
  • Policyer för mångfald och inkludering
  • Hållbarhet
  • Socialt ansvar
  • Riskhantering, regler för bekämpning av penningtvätt och korruption.

Fokusområdena ovan kan i sin tur brytas ned i en myriad av underkategorier med varierande grad av intresse från allmänheten, verksamheternas målgrupper och investerare.

Det är alltså knappast någon överraskning att ESG finns på många företags radar. Och utöver att det finns regler kring rapportering som ska följas så ser många organisationer fördelar med att kommunicera om sitt arbete med ESG-relaterade frågor.

Och det stämmer att det finns flera fördelar med att kommunicera effektivt om sina ESG-insatser. Man kan till exempel befästa sin position som socialt ansvarstagande och/eller miljömedveten gentemot konsumenter och kunder eller positionera sig som en satsning med låg risk gentemot investerare.

För många organisationer innebär detta att ESG numera är en central del av kommunikationsstrategin som inte sällan återspeglas direkt i KPI:erna. Men det har sina utmaningar att kommunicera om ESG-insatserna.

Varför är ESG-kommunikation svårt?

Att kommunicera om ESG kan vara väldigt snårigt och svårt för en organisation. Det krävs en djup insikt i branschen för att kunna göra det effektivt och sanningsenligt, och för att kunna vägleda andra kring hur de ska kommunicera om sitt ESG-arbete. Det är inte en riskfri disciplin.

I sin strävan att berätta för omvärlden om ESG-initiativ som man är nöjd och stolt över, får en del organisationer problem med marknadsföringslagar och anklagelser om greenwashing.

På samma sätt kan verksamheter som vill ge sig in i mångfaldsdebatten stöta på svårigheter om det visar sig att det man kommunicerar utåt inte stämmer med verkligheten.

Slutligen finns det också en risk förknippad med samarbetspartners och leverantörers ESG-kommunikation. Även den som sköter sig klanderfritt kan få skadat rykte om det finns brister hos andra i värdekedjan.

Alltså måste de olika riskerna med att berätta om ESG-satsningar hanteras och minimeras om ESG-kommunikationen ska kunna ge positivt värde för er organisation.

Lyckligtvis finns det bra verktyg för att stödja den processen. Med mediebevakning och medieanalyser är det möjligt att mäta och förstå hur väl er ESG-kommunikation fungerar och klara utmaningarna. Med hjälp av verktygen kan du och dina kollegor identifiera eventuella luckor i er strategi och förstå var ni behöver vidta åtgärder för att minimera era risker.

Hur kan medieanalyser minska riskerna?

Vad sägs och skrivs om ESG i media och vad sägs och skrivs om er ESG-kommunikation? Svaren ger kunskap som du kan använda för att riskbedöma ert kommunikationsarbete inom området och för att identifiera eventuella utmaningar. Vi har tagit fram ett antal scenarier som visar hur analys av mediedata gör er väl rustade för effektiv och mindre riskfylld ESG-kommunikation.

Har ni riskbedömt er organisation och nya samarbetspartners?

Den image som er organisation har inom parametrar som är relevanta inom ESG, spelar en allt viktigare roll för såväl konsumenter och kunder som potentiella investerare. Är ni en säker investering eller finns det stora risker för negativ publicitet på grund av er kommunikation kring ESG? Det kan till exempel handla om arbetsförhållanden för egna anställda eller någon annanstans i värdekedjan, om produktionens CO2-utsläpp eller utmaningar med er mångfald osv.

Med hjälp av mediedata kan ni ta en titt på riskprofilen för den egna organisationen eller för andra intressanta aktörer. Kanske överväger ni att göra ett förvärv, inleda ett nytt samarbete eller skaffa en ny leverantör? Undersök och bedöm risken i förväg genom att analysera aktörernas omnämnanden i media när det kommer till just ESG.

ESG i leverantörskedjan

En tillverkare av solenergianläggningar ville utöka sitt nätverk av leverantörer. Ett avgörande krav var att nya samarbetspartners skulle nå upp till tillverkarens höga standard inom ESG.

För att nå sitt mål beställde företaget en omfattande medieanalys. Analysen baserades på data från ett brett spektrum av mediekällor och gav en inblick i hur potentiella leverantörer omnämndes och uppfattades när det kom till miljömässiga, sociala och ledningsrelaterade aspekter. Analysen omfattade inte bara nyhetsartiklar, utan även diskussioner på sociala medier och i branschforum.

Tack vare analysen kunde solenergiaktören identifiera eventuella riskfaktorer eller problem med de potentiella, nya leverantörererna. Det gjorde beslutsprocessen mer välgrundad och företaget kunde kontakta de partners som inte bara uppfyllde de tekniska och affärsmässiga kraven, utan också delade tillverkarens engagemang för hållbarhet och vilja att ta ansvar.

Riskerar ni att bli beskyllda för greenwashing?

Mediedata kan användas för att undersöka och bedöma risken för att hamna i problem med greenwashing.

Då och då händer det att organisationer hamnar i trubbel på grund av sin ESG-kommunikation. De anklagas för att publicera kommunikation som vilseleder eller till och med ger en felaktig bild av initiativen inom ESG-området i ett försök att stärka sin hållbarhetsimage. Resultatet blir negativ publicitet och i vissa fall har det lett till att fallet prövas av den danska motsvarigheten till konsumentombudsmannen. Flera danska företag har bötfällts för brott mot marknadsföringslagen.

Det här är en risk som er organisation kan hantera genom att analysera hur ni kommunicerar eller omnämns i media. Kanske upptäcker ni genom analysen att era planerade åtgärder för minskade koldioxidutsläpp presenteras på ett sätt som får det att verka som att ni agerar mer miljövänligt än ni faktiskt gör – och planerar att göra framöver. Eftersom analysen fångar upp den sortens olyckliga vinklingar tidigt i processen, kan ni undvika eller lindra ett bakslag.

Om ni skulle hamna i en situation som löper risk att utvecklas negativt, finns värdefull hjälp att få i konsumentombudsmannens företagsguide för miljöpåståenden och marknadsföring.

Balansera miljöbudskapen

Själva kärnan till dagens stora konsumentmedvetenhet är en växande efterfrågan på ekologiska och hållbara produkter. En stor matbutikskedja som specialiserat sig på just den sortens varor stod inför en utmaning. När kedjan nyligen utökade sitt sortiment med fler miljövänliga produkter var det avgörande att de inte bara skulle marknadsföras, det skulle göras på ett transparent och trovärdigt sätt som helt och hållet matchade deras engagemang för hållbarhet.

Därför beställde matbutikskedjan en djupgående medieanalys för att att få hjälp att navigera i det komplexa landskapet. Målet var att få en tydlig bild av hur deras produkter och hållbarhetsinitiativ togs emot och uppfattades av allmänheten. Analysen fokuserade på mediebevakningen av deras marknadsföring och konsumenternas reaktioner, både i traditionella och sociala medier. Analysen gav kedjan en djupare förståelse för hur deras insatser uppfattades och avslöjade viktiga förbättringsområden för kommunikationen.

Genom att anpassa sin marknadsföringsstrategi kunde de minska riskerna och säkerställa en effektiv kommunikation av de miljövänliga produkterna.

Kan ni delta i mångfaldsdebatten utan att riskera negativa reaktioner?

DEI är en underkategori inom ESG och står för Diversity, Equity and Inclusion. Det är ett av de områden som dominerar debatten och har därför blivit ett ”hett ämne” att kommunicera om. Men det kan vara ett farligt område för en organisation som inte har full koll på sin egen mångfald – internt och i den externa kommunikationen.

Med hjälp av medieanalyser kan ni skaffa er en bra överblick av hur väl ni representerar mångfald i er externa kommunikation – både mer generellt och ur ett perspektiv som ser till mångfalden i er målgrupp.

Att engagera sig i mångfaldsdebatten

Ett ledande SaaS-företag ville ta en aktiv roll i debatten om mångfald och inkludering. Under en period då frågorna uppmärksammades särskilt mycket, ville företaget engagera sig, men var samtidigt också oroliga över risken för negativ publicitet som kunde tänkas skada deras varumärke.

Företaget bestämde sig för att använda mediedata för att förstå den allmänna opinionen och nyanserna i mångfaldsdebatten. De analyserade data från ett brett spektrum av källor; nyhetsartiklar, blogginlägg, kommentarer på sociala medier och från opinionsledare inom området. Analysen gav dem en helhetsbild av hur olika grupper uppfattade och diskuterade ämnen relaterade till mångfald och inkludering.

Med nya insikter i bagaget kunde företaget utforma sin kommunikation på ett sätt som inte bara återspeglade deras interna värderingar, utan också fick gehör hos målgruppen och en bredare publik.

3 tips när ni ska analysera er ESG-kommunikation

  • Fokusera på er bransch. Om du vill analysera er ESG-kommunikation och göra en riskbedömning, se till att mäta just er specifika vinkel och ta hänsyn till branschen och marknadssituationen. De breda analyser, barometrar, poäng och “drivers” inom ESG som finns på marknaden har ofta ett mycket begränsat värde.
  • Var specifik. Ju mer specifik du är när det gäller ämnet och er kommunikationsutmaning, desto mer värde kommer ni att få av att dyka ner i mediedata och genomföra medieanalyser. Handlar majoriteten av mediebevakningen av ESG i din bransch om bekämpning av penningtvätt och korruption? Om de frågorna också är fokusområden i er kommunikationsstrategi, bör din medieanalys avspegla detta.
  • Ta hjälp av experter. Använd rådgivare och konsulter med bred kunskap om hur man bearbetar mediedata i förhållande till ESG och som kan hitta värdefulla insikter om just er bransch. I er organisation finns djup kunskap om ert eget område men att granska och analysera media kräver erfarenhet och expertis. Därför kan kvalificerad rådgivning ge stort värde.

Minimera riskerna med er ESG-kommunikation

Mediebevakning och medieanalyser kan vara viktiga informationskällor när det gäller att riskbedöma er ESG-kommunikation. Finns det risk för anklagelser om greenwashing? Avspeglar er externa kommunikation er interna strategi för mångfald och inkludering? Hur kommunicerar era samarbetspartners och leverantörer om ESG och hur ser det ut med riskerna för dålig publicitet i samband med detta?

Medieanalyser kan ge en förståelse för er situation och ert sammanhang så att ni kan agera därefter och minimera risken för att er ESG-kommunikation gör mer skada än nytta. Ju mer konkret och specialanpassad er beställning av mediebevakning och -analys är, desto bättre blir resultaten och desto enklare blir det för er att ta fram ESG-kommunikation som är effektiv och korrekt.

Kontakta oss

Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett trevligt och förutsättningslöst samtal.

Ladda ner PDF

Fyll i formuläret och du är redo att ladda ner det här blogginlägget som en PDF.

Ladda ner vår e-bok

Mediebevakning
- vägen till insikt