Innehåll
Varför behöver ni en kommunikationsstrategi?
Kommunikationsavdelningen är affärsverktyg i en organisations arsenal, på samma sätt som ekonomi-, HR- och complianceavdelningarna. Likt dessa avdelningar så bör kommunikation som disciplin vara förankrat i ledningsgruppen. Kommunikationsstrategin är en viktig del av denna förankring.
Det är även ett värdefullt verktyg i det dagliga arbetet för alla som jobbar med organisationens kommunikation – oavsett om det är i form av PR och redaktionella medier, sociala medier, influencers, marknadsföring, i skyltfönster eller någon annanstans.
En kommunikationsstrategi är en övergripande plan för organisationens kommunikation, som definierar vad som ska uppnås genom kommunikation – och hur. Syftet är att fungera som vägledning för strategiska beslut och säkerställa att kommunikationsarbetet understödjer organisationens övergripande affärsmål.
Om du är ansvarig för kommunikationen i din organisation vill du förmodligen åstadkomma ett antal olika saker: Du vill säkerställa att era budskap är konsekventa i alla era kanaler (och på så sätt behåller den röda tråden). Du vill spendera tid och resurser på rätt kanaler och målgrupper. Dessutom vill du att ditt kommunikationsarbete ska få resultat, samt kunna dokumentera dessa resultat.
Då är din kommunikationsstrategi ditt viktigaste verktyg.
Vad bör kommunikationsstrategin innehålla?
Ett vanligt misstag som många gör när de kommunicerar eller informerar är att gå direkt till implementeringsfasen utan att först tänka igenom processen. Då kan även det bästa budskapet, med de bästa avsikterna, misslyckas. Men med välplanerad, strategisk kommunikation kan man nå fram till målgruppen även när det gäller de svåraste frågorna.
En kommunikationsstrategi består av tre huvuddelar:
1. Utgångspunkten (nollpunktsanalysen)
Innan du börjar planera en ny strategi bör du besvara följande fråga: Vad är statusen för era kommunikationsinsatser idag? Få en överblick över vilka åtgärder och rutiner som har implementerats och vilken effekt de har haft. Hur marknaden och branschen ser ut samt vilka utmaningar och möjligheter detta innebär.
Här på infomedia kallar vi detta för en ”nollpunktsanalys”, och syftet med detta förarbete är att underlätta de valen som görs senare i strategin (mål, målgrupper, kanalval etc.) samt göra dessa mätbara.
2. Syftet med kommunikationen
Denna del av kommunikationsstrategin är på sätt och vis motsatsen till nollpunktsanalysen. Här definierar du målet med ditt kommunikationsarbete: Hur ska situationen se ut när du är ”klar” med arbetet? Sätt upp realistiska och mätbara mål, gärna med delmål längs vägen.
En målhierarki är ett sätt att göra detta (sätt de övergripande målen högst upp och delmålen som leder dit längst ner). Gör gärna skillnad mellan kvantitativa och kvalitativa mål.
3. Strategin i sig
Nu när du vet var du befinner dig och vart du vill komma kan du använda detta skillnaden för att avgöra vilka initiativ och verktyg som ska ta din organisation från startpunkten till målet. Här fastställer ni till exempel målgrupper och intressenter, vilka kanaler ni ska använda för att nå dem och vilka budskap ni ska förmedla.
Skapa en strategi baserad på insikter
Sättet vi kommunicerar och marknadsför på förändras ständigt. Som marknads- eller kommunikationschef räcker det inte längre att bara vara expert på det varumärket eller den produkt eller tjänst som ditt företag eller din organisation erbjuder.
Du måste även hålla dig uppdaterad på aktuella händelser i branschen, trender och behov hos målgruppen, ny teknologi och nya potentiella riskfaktorer. Ju bättre du känner till och förstår marknaden och omvärlden kring din organisation, ju enklare blir det att skapa en god kommunikationsstrategi.
Vi lever i en digital värld där den mesta kommunikationen mäts – så använd det till din fördel. Samla in data om din målgrupp, dina konkurrenter och din bransch för att förstå var möjligheterna finns och vilka budskap som kommer att nå fram.
Om du funderar på var du kan få tillgång till sådan data, är mediebevakning svaret. Med en mediebevakningslösning kan du genom redaktionella och sociala medier få en överblick och insikt i vad som händer i din omvärld och anpassa din kommunikationsstrategi därefter.
Vill du ta arbetet ett steg längre kan du även utarbeta en kommunikationsplan som en förlängning av din kommunikationsstrategi. En kommunikationsplan ger dig en målinriktad och strukturerad strategi för ditt arbete, med fokus på KPI:er längs vägen. En sådan plan hjälper dig att upprätthålla din insiktsbaserade strategi, uppnå mål, säkerställa kontinuitet och effektivt nå din(a) målgrupp(er). Läs mer om vad en kommunikationsplan bör innehålla och ladda ner en kostnadsfri mall här.
Var flexibel
Medielandskapet förändras ständigt och vad som är sant idag är inte nödvändigtvis sant imorgon. Därför är det viktigt att kommunikationsstrategin du skapar kan anpassas och uppdateras efter hand. På så sätt förblir du vara relevant i alla lägen och kan möta nya krav från marknaden på bästa sätt.
Det betyder inte att du inte ska planera. Tvärtom, en långsiktig plan för vad du vill uppnå kommer att vara avgörande för att nå målen. Men vad som görs på vägen dit, under arbetet mot målet, bör vara någorlunda flexibelt och med marginal för förändring.
Ett exemepel är ditt innehåll:
Det innehåll du publicerar eller distribuerar bör vara relevant i just den stund du publicerar det. Naturligtvis kan du planera och publicera s.k. ”evergreen” innehåll som alltid är relevant, inte har någon fast deadline eller behöver ständiga uppdateringar. De flesta som arbetar med kommunikation och innehåll håller nog med om att detta arbetssätt har sina fördelar och sitt värde.
Men för de flesta organisationer är det också viktigt att ha innehåll som är relevant här och nu. Exempel på detta är pressmeddelanden, debattartiklar och sociala medier.
Din kommunikationsstrategi (och ditt arbetssätt) bör därför omfatta båda innehållstyperna.
Ett annat exempel är beslut baserade på data:
Där det tidigare fanns en mer analog inställning och det var magkänslan som avgjorde, har digitaliseringen nu möjliggjort att i större utsträckning basera kommunikationsbeslut på fakta och data – förutsatt att man samlar in data.
Så om din strategi är baserad på de data du har tillgänglig just nu, utan att ta hänsyn till framtida data eller erfarenheter (genom exempelvis mediebevakning eller social listening), går du förmodligen miste om en del optimeringsmöjligheter och bättre resultat för din organisation.
Vi rekommenderar att inkludera kommunikationsmätning i din kommunikationsstrategi – både i målsättningen, planeringen och implementering av åtgärder och innehåll, samt för att utvärdera och justera under arbetets gång. Om du behöver inspiration kan du läsa mer om hur du stärker din kommunikationsstrategi med mediebevakning här.
Få stöd från ledningen
Som tidigare nämnts bör kommunikationsstrategin vara förankrad i ledningen så att du får stöd där du behöver det. Din förmåga att övertyga ledningen att satsa på strategin kommer i sin tur att påverka viktiga förutsättningar för att nå resultat, så som tidsram och budgetstorlek.
Det viktigaste argumentet du kan lägga fram är en genomarbetad kommunikationsstrategi med:
- Realistiska, mätbara mål som gynnar organisationen och understödjer affärsmålen, helst baserade på väldokumenterad tidigare erfarenhet (mediebevakning och medieanalys är användbara verktyg här).
- Goda skäl till varför de bör investera i detta framför något annat.
- En överblick över vad som krävs praktiskt för att uppå de önskade resultaten.
- Och sist men inte minst: en strategi som återspeglar vilken expertis och data din organisation faktiskt har (dvs. du och ditt team) samt bör använda sig av.
Mediebevakning – vägen till insikt.
Hur mediebevakning og insikt i mediedata skapar värde för hela din organisation.
Använd kommunikationsstrategin aktivt
När du väl har kommit så pass långt att strategin är färdig och godkänd av ledningen kan du ge dig själv en klapp på axeln – men även ta ett djup andetag, för det är nu som det faktiska arbetet börja. Det är dags att omsätta strategin i praktiken.
Använd kommunikationsstrategin aktivt, både när du ska välja och prioritera bland kommunikationsaktiviteter och när du utformar dina budskap. På så sätt skapar du träffsäker kommunikation och innehåll som når fram till din målgrupp på rätt sätt. Låt strategin vägleda dina beslut och utvärderingar, så får du en stadig grund att stå på i ditt vardagliga arbete.
Läs också
Kontakta oss
Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett trevligt och förutsättningslöst samtal.
