Bra är bättre än mycket
Naturligtvis är det trevligt att kunna säga att ert företag eller varumärke nämndes i 99 medier förra månaden och att 99 000 personer läste artiklarna. Men om du frågar oss är det ännu bättre att kunna säga att ni fick publicitet av hög kvalitet – bra publicitet. Genom att fokusera på det kan du till och med få insikter som hjälper dig att öka både er synlighet i media och den genomslagskraft det får.
Så vad är egentligen ”bra publicitet”?
För de flesta är det viktigt att publiciteten är relevant för verksamheten och den aktuella branschen. Och att källan (tidning, TV-kanal, podcast osv.) är relevant för målgruppen. Sedan är det såklart önskvärt att publiciteten är positiv, eller åtminstone neutral. För vissa är det värdefullt att jämföra sina omnämnanden i media med konkurrenternas. Och, för dig som jobbar aktivt med talespersoner, influencers eller sponsorer, är deras synlighet och påverkan ofta lika viktig som er egen.
Så första steget är alltså att definiera era kriterier för vad som är bra publicitet, därefter kan ni börja att mäta kvaliteten.
Identifiera medier och målgrupper
Vilka medier nämner er organisation? Vad har de för agenda och vilka är deras läsare?
Vilken nyhetskälla som ger er publicitet har stor inverkan, både på artikelns vinkel och på vem som läser den. Med andra ord:
Räckvidden är inte mycket värd om de som tar emot ditt budskap inte är relevanta för er organisation och era mål. Ditt budskap kommer heller inte fram lika tydligt, eller alls på det sätt som ni tänkt er, om journalisten väljer att vinkla storyn helt annorlunda (t.ex. för att deras läsare är intresserade av andra saker än det du vill få fram).
När du mäter publicitetens kvalitet är det därför värdefullt att fokusera på vilka medier som nämner er och era talespersoner, och att ha en tanke om hur relevanta och bra dessa medier är för er organisation och det budskap ni vill få fram.
Se över vilka medier ni syns i och vilka ni skulle vilja synas i, och undersök deras profil och läsekrets. Och skaffa dig en bättre förståelse för vilka som är intresserade av era produkter, tjänster och budskap.
Det finns tusentals redaktionella medier, och att välja ut de som är rätt för er kan kännas som ett stort jobb, men börja med att välja ut de 20 viktigaste (primära) och de 20 näst viktigaste (sekundära) medierna. Eller välj att dela in de mest relevanta medierna i kategorier, t.ex. konsument- och fackmedier/tidskrifter.
När du har fått en överblick av de medier som är relevanta och viktiga kan du bedöma kvaliteten på er publicitet (t.ex. ”Räckvidden är inte den högsta, men vi VET att de personer vi når tillhör målgruppen”), och du kan ha strategisk nytta av insikterna och anpassa budskap, tonläge och tajming till era målgrupper. Det gör er mer relevanta, både för journalister och läsare.
Analysera budskap och ämnen
Stödjer publiciteten verksamhetens kärnberättelse?
Ett annat sätt för att mäta publicitetens kvalitet är att titta närmare på frågor och ämnen i det material som publiceras. Skriver de om saker som är relevanta för er verksamhet eller ert varumärke så att era budskap når fram och skapar rätt associationer?
För de flesta organisationer kommer svaret att vara ”ja och nej”. En del av publiciteten är väldigt relevant och träffar mitt i prick enligt kommunikationsstrategin, medan andra artiklar gör det jobbet betydligt sämre. Om detta är situationen även i din organisation, kan du se på andelen relevant/inte lika relevant täckning som ett mått på kvalitet.
Om ni använder talespersoner eller influencers i ert PR-arbete kan det också vara bra att titta på deras ämnesområden och vilka nyckelord de använder. Här har du ofta möjlighet att påverka genom att säkerställa att det som kommer från era samarbetspartners har rätt fokus. Så håll koll på att det som sägs och skrivs om eller av dem faktiskt ligger i linje med ert kärnbudskap.
Ifall du vill ta det ett steg längre kan du jämföra era resultat med konkurrenternas (Share of Voice). För även om er organisation ofta nämns i samband med ett visst ämne, är det den aktör som nämns flest gånger som folk minns bäst – är det ni eller en av konkurrenterna?
Exempel
Låt oss säga att du arbetar med PR och kommunikation för en restaurangkedja. Det är en konkurrensutsatt marknad och ägarna vill profilera restaurangerna genom att ha mer vegetarisk mat på menyn än andra. Därför ses omnämnanden som innehåller ord som ”vegetarisk”, ”vegan” och ”grönsaker” som något mer värdefulla än omnämnanden som innehåller orden “pris” eller ”kött”.
Obs: Båda är relevanta och ger restaurangkedjan värdefull publicitet, men eftersom de omnämnanden som lyfter “gröna ord” ligger mer i linje med deras strategiska affärsmål, är de något mer värdefulla. Därför vill de att andelen omnämnanden om ”vegetariskt” ska vara högre än andelen om ”kött”. Och de vill ha en större andel omnämnanden om att de är en restaurangkedja som satsar på det vegetariska än vad konkurrenter med liknande strategier har.
I analysen av sin publicitet jämför de andelen omnämnanden som innehåller dessa ord, med utvalda konkurrenters omnämnanden. På så sätt kan de hålla ett öga på sin marknadsposition och dokumentera vilken effekt deras PR-arbete har på den.
Mät sentiment och Attention-score
Sentiment: Vad är det för ton i det som publiceras?
En tredje parameter som är bra att ta hänsyn till när du mäter publicitetens kvalitet, är dess effekt. Vilket intryck har läsarna efter att ha läst artikeln? Det är naturligtvis svårt att veta helt säkert, men att titta på sentiment ger dig en bra indikation.
”Sentiment” handlar om vad det är för stämning eller ton i artiklarna. Den sortens input är värdefull när man vill hålla koll på en organisations anseende eftersom det är faktorer som säger något om hur de uppfattas där ute – både av media och av läsare.
Så här fungerar det:
Om t ex en tidning skriver en kritisk artikel så klassificeras omnämnandet som negativt – alltså som dålig publicitet. Om man istället får beröm eller omnämns i samband med “rätt” och relevant information, hamnar det i kategorin positivt – dvs. bra publicitet. Men publicitet kan också vara neutral.
Det kommer också att finnas fall där artikeln har en negativ ton men är positiv för organisationen i fråga, eller där ironi och sarkasm används i texten. Automatiserade lösningar har lite svårare att upptäcka den sortens sammanhang, men med en kombination av AI och mänsklig kvalitetssäkring är det fullt möjligt.
Genom att mäta sentiment får du insikter som hjälper dig att:
- Arbeta med att se till att läsarna lämnas med ett positivt intryck och goda associationer till er (t ex. sträva efter övervägande positiv och neutral publicitet).
- Jämföra era PR-resultat med konkurrenternas (förutsatt att du också vet något om deras sentiment).
- Anpassa och förbättra era produkter, tjänster, ämnen eller budskap (se på sentiment som marknadens feedback på dessa saker).
- Identifiera relevanta influencers och externa talespersoner (och mäta hur framgångsrika eventuella samarbeten är).
- Visa att era talespersoner bidrar positivt till bilden av organisationen och ökar synligheten och/eller medarbetarnas engagemang (och spåra utvecklingen över tid).
- Hantera och utvärdera läget när det stormar i media (sentiment kan ge klarhet i utvecklingen av krisen och ge konkreta siffror på hur allvarligt läget är).
- Kartlägga vilka medier eller journalister som skriver mest positivt/kritiskt om verksamheten eller varumärket för att inleda en dialog med dem (till exempel för att anpassa budskapen så att de blir mer relevanta för dem).
- Rapportera om kvalitativa insikter kring värdet av ditt PR-arbete.
Attention-score: En heltäckande KPI för effekten av er publicitet
Utöver sentiment finns det en rad andra faktorer att titta på för att bedöma värdet i ett omnämnande och publicitetens kvalitet. Därför är det bra att få fram en övergripande siffra som väger in alla aspekter – ett så kallat Attention-score.
Infomedias Attention-score kombinerar information om artiklarnas ”genomslagskraft” (inkl. data om antal läsare, artikellängd, placering och varumärkesfokus) och ger dig en konkret siffra på artikelns/artiklarnas effekt.
“Poängen” som redovisas är ett tal från 0–100, där 0 är enbart negativ publicitet, 100 är enbart positiva omnämnanden och 50 visar på helt neutralt resultat. Det här är ett mått som du kan använda för enskilda artiklar eller för flera artiklar under en bestämd tidsperiod.
Siffran du får fram ger dig en indikation på vilken uppfattning läsarna troligtvis kommer att ha efter att ha läst artikeln. Och det säger i sin tur något om artikelns kvalitet så att du enklare kan upptäcka vilka omnämnanden som är värdefulla för er publicitet och jobba för att få fler av dem.
Jobbar du med sociala medier? Vi på Infomedia har en liknande KPI som kallas SoMe-score. Läs mer om den här.
Key takeaways
- När du mäter resultaten av dina PR-insatser är det en bra idé att lägga en del av ditt fokus på publicitetens kvalitet, inte bara kvantiteten. Det är en insikt som kan hjälpa dig att öka både organisationens synlighet och genomslagskraft i medierna.
- Vilka är det som ger er publicitet? Det är en faktor som påverkar vinkeln på artikeln, vem som läser den och därför vilken genomslagskraft den får. Genom att bevaka vilka medier som nämner din organisation kan du därför säga något om publicitetens kvalitet.
- Ett annat sätt att mäta kvalitet är att titta närmare på frågor och ämnen i det material som publiceras. Det som direkt eller indirekt förmedlar ert kärnbudskap och stöder er övergripande kommunikationsstrategi är med stor sannolikhet mer värdefullt = publicitet av bättre kvalitet.
- Sentimentet (tonen) i artikeln ger dig en indikation på vilket intryck läsarna får efter att ha läst den – vilket i sin tur säger något om publicitetens kvalitet. På Infomedia använder vi måttet Attention-score Infomedias eget mått som ger dig en konkret siffra på artiklarnas effekt. Mätningen tar hänsyn till både sentiment och genomslagskraft.
Läs också
Kontakta oss
Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett trevligt och förutsättningslöst samtal.
