Vi har hjälpt flera av våra kunder att navigera genom kriser på sociala medier. En av de lärdomarna vi har tagit med oss är att innehåll i kristider och innehåll i ”fredstid” tas emot och fungerar på olika sätt. Vi har även sett att innehållet som förmedlas under en kris faktiskt kan ha en positiv effekt när stormen väl har lagt sig – om det kommuniceras på rätt sätt.
Med god krishantering kan du få många nya följare och dessutom se en ökning av både engagemang och räckvidd (möjligtvis är det härifrån som uttrycket ”all PR är bra PR” härstammar).
I det här blogginlägget ger vi dig våra bästa råd om kriskommunikation på sociala medier och vad som krävs för att tränga genom bruset när det stormar som värst – och förhoppningsvis komma ut starkare på andra sidan.
Lägg planerna på is
När en kris uppstår bör det första du gör vara att stoppa allt planerat innehåll. Om du inte gör det, riskerar du att kommunicera ut budskap som är olämpliga för situationen som din organisation nu befinner sig i. Detta kan leda till en ny våg av kritik och förvärra situationen ytterligare.
Så töm din kalender och ditt publiceringsschema och förberedd dig inför stormen. Nu är det läge att vara flexibel, snarare än stelbent.
Få en överblick över situationen
När du formulerar budskap avsedda för kriskommunikation är det viktigt att du hela tiden har en god överblick över situationen. Du behöver ha vara medveten om hela kontexten för krisens samt ha en förståelse för den potentiella effekt på din organisation. Först då kan du besluta om vilka ståndpunkter som ska tas och vilka budskap som ska kommuniceras.
Med ett verktyg för social listening kan du göra arbetet med kriskommunikation på sociala medier betydligt lättare. En plattform som exempelvis Talkwalker hjälper att dig identifiera de viktigaste konversationerna och få en överblick över krisens orsak och skadans omfattning. Du kan även skapa aviseringar och en dashboard med den viktigaste informationen för att se till att du håller dig uppdaterad om krisens utveckling.
Du har även möjlighet att följa reaktionerna och engagemanget kring ditt innehåll under krisen. Tas det emot väl i kommentarsfälten? Dyker det upp nya frågor från allmänheten som du måste ta ställning till?
Genom att följa konversationerna kring din organisation märker du också om stormen börjar avta eller om det krävs ytterligare åtgärder, t.ex. nya uttalanden eller intervjuer.
Kom även ihåg att bevaka de konversationer som inte handlar om din organisation, men som ändå är relevanta.
Infomedia är Talkwalkers exklusiva återförsäljare och lösningspartner i Norden.
Välj kommunikationskanaler
När du befinner dig i en storm och dina budskap måste nå rätt målgrupp så snabbt som möjligt är valet av kommunikationskanaler avgörande.
Det är ofta en bra idé att använda den kanal där krisen uppstod. Till exempel: om det var på Instagram som en bild publicerades av misstag och fick starka reaktioner av omvärlden, så bör Instagram vara en av de kommunikationskanalerna du använder.
Var medveten om vilken målgrupp som är viktigast att nå och välj de kanaler där du vet att de finns (förmodligen finns denna information i din sociala medier-strategi eller kommunikationsplan). Om dina viktigaste mottagare använder LinkedIn och Twitter, slösa då inte bort dyrbar tid på Facebook.
Tänk också på vilka interna kanaler ni har i er organisation (intranät, Slack, Teams etc.). Dina medarbetare är både dina viktigaste och trovärdigaste ambassadörer, eftersom de talar om frågan ”inifrån”.
Att se till att de anställda får den information de behöver är inte bara bra krishantering internt, utan kommer även att vara värdefullt för kriskommunikation externt.
Använd trovärdiga talespersoner
Som nämnt i föregående avsnitt är de anställda din organisations viktigaste ambassadörern under en kris. Därför bör en av dem vara bland de utvalda talespersoner. Låt talespersonerna vara en del av din kriskommunikationsplan.
En av de viktigaste faktorerna för framgångsrik kriskommunikation är att talespersonerna framstår som trovärdiga och tydliga i sina budskap.
I pressmeddelanden och intervjuer är aktualitet och patos (att vara relevant och tala till känslor) viktiga ingredienser. Formuleringen bör vara saklig och respektfull gentemot motparten.
Om talespersonen redan är aktiv på sociala medier med ett eget personligt konto kan detta konto med fördel användas. Undvik däremot detta om personen inte haft en närvaro på sociala medier innan krisen. Återigen: Allt handlar om trovärdighet.
Öka takten
När en anseendekris uppstår bör din organisation reagera så snabbt som möjligt, helst inom loppet av minuter eller timmar efter att problemet uppstått. Arga och negativa kommentarer sprider sig snabbt på internet, och den effekten vill du minimera. Därför är din svarstid ännu viktigare när det gäller kriskommunikation än vanligtvis.
Att ge svar inom loppet av några minuter förutsätter naturligtvis att ni identifierat krisen minuter efter att den skett.
Vårt bästa tips för att lösa denna utmaning är en automatiserad lösning för mediebevakning eller social listening som varnar dig när det händer något som inte är normalt. Detta ger dig de bästa möjliga förutsättningarna för att identifiera och reagera så snabbt som möjligt.
En åtgärd som sparar tid (samt kvalitetssäkrar) är att förbereda en Q&A med standardiserade svar på utmanande frågor. Ofta är det fler än en person som svarar på frågor och bevakar kanaler. Ett sådant dokument möjliggör både snabbare svar och ett konsekvent tonläge.
Ibland kan situationen vara så komplex eller svårtolkad att det tar flera timmar att sammanställa ett välformulerat budskap. I ett sådant fall bör du ändå ge någon form av svar för att visa att du är medveten om problemet och att företaget kommer ge ett uttalande eller ytterligare information så snart som möjligt.
Med denna enkla åtgärd kan du minska anspänningen och vinna tid.
Ta lärdom av andra: 5 tips
Om du hamnar i en PR-kris och inte har en krisplan färdigställd, kom då ihåg att du är långt ifrån den första personen i en sådan situation. Det finns mycket lärdomar och inspiration att hämta från andra organisationer som har genomgått liknande situationer.
Här kommer fem bra tips för kriskommunikation som vi har tagit med oss från våra erfarenheter av att arbeta med mediebevakning:
- Skapa engagerande innehåll med ett klart och koncist budskap
- Visa trovärdighet genom att använda relevanta talespersoner
- Involvera dina följare, lyssna på dem och ge dem svar
- Använda visuella element som ett verktyg i din kommunikation
- Välj de sociala mediekanaler som passar bäst i den nya situationen.
Vanliga misstag inom kriskommunikation
Även om det är första gången du befinner dig i en krissituation betyder det inte att du behöver falla för ”nybörjarmisstagen”. Dessa misstag har andra begått tidigare, så försök att undvika dem när du arbetar med kriskommunikation:
- Ha för lång svarstid eller undvika medierna helt och hållet
- Formulera neutrala, känslolösa budskap som framstår som kalla eller osympatiska
- Att vara oärlig och opålitlig (genom att säga vad man tror förväntas, men inte framstå som ärlig eller genuin)
- Avsäga sig ansvar (genom att undvika att ta ansvar eller skjuta över det på andra)
- Avfärda situationen och inte erkänna dess allvar.
När branden är släckt
Om influencer marketing är en del av din marknadsföringsstrategi, kan tidsperioden efter krisen vara ett bra tillfälle att utnyttja detta. En influencers trovärdighet och inflytande kan vara vad du behöver för att motverka de negativa effekterna på ert anseende.
Underskatta inte en ”liten” influencer: Även om en mikroinfluencer har färre följare besitter de ofta högre förtroende. Du bör dock vara säker på att deras målgrupp matchar din och att ni delar grundläggande värderingar. Gjort på rätt sätt är detta ett effektivt sätt att återuppbygga förtroende på.
När branden äntligen är släckt kan det vara lockande att gå vidare och inte älta situationen. Men att utvärdera efter en kris kan vara av stort värde för framtiden.
Du kan använda data från din mediebevakning eller ditt social listening-verktyg för att ta reda på:
- Om det fanns några varningstecken som missades?
- Hur ni kan hantera situationen annorlunda om den uppstår igen?
- Hur SoMe-teamet eller kriskommunikationsteamet hanterade kommunikationen av budskapen?
- Om ni har bra rutiner och verktyg på plats för att skydda ert anseende om en ny kris uppstår?
- Vilka medier och personer det var som skrev mycket om krisen och visade stort intrese i den?
Om du gör detta kommer du att vara mycket bättre rustad om en ny kris uppstår.
Läs också
Vill du veta mer?
Tveka inte att höra av dig så hjälper vi dig.
