fbpx

Så får du ut mer av din kommunikation och dina KPI:er

| Lead Analyst
6 min. lästid
Hur ska du egentligen tänka för att jobba så effektivt som möjligt med KPI:er? För at se till att de nyckeltal som du mäter verkligen berättar det som ni har störst nytta av? Era KPI:er bör säga dig något om det faktiska värdet av er kommunikation. Med några mindre, löpande justeringar kan du använda dina KPI:er och kommunikationsmätning för att i varje steg optimera er kommunikation – och effekten som den ger.

Du har mycket att vinna på att göra en förflyttning av er kommunikationsmätning så att den går från att handla om dokumentation till att handla om påverkan. Du ska inte bara dokumentera hur många omnämnanden era insatser har gett – du måste visa vilket värde omnämnandena har.

Du som utgår från en eller flera KPI:er som stöder verksamhetens övergripande mål – t.ex. varumärkespositionering och hur ni påverkar er målgrupp – är redan en bra bit på väg.

Då kan du, med bara några mindre justeringar, optimera dina KPI:er och din kommunikationsmätning för att få bästa möjliga effekt av kommunikationen.

Här är våra tips på hur du kan få ut mer av din kommunikation och jobba smart med KPI:er:

Från övergripande till relevant och väsentlig

Din första övning i att mäta effekt är att ändra fokus från generell publicitet som berättar om antalet omnämnanden, till publicitet som är relevant och väsentlig för er.

Redan när du tar fram din kommunikationsstrategi bör du ha blicken stadigt riktad mot den publicitet som är väsentlig för organisationens övergripande mål. Ett sådant fokus ger dig en bra riktlinje för hur du ska prioritera det dagliga arbetet på kommunikationsavdelningen. Och så hjälper det dig att visa hur ditt arbete bidrar till slutresultatet på ett tydligt och direkt vis.

Men vad är då väsentlig publicitet? Det är omnämnanden som antingen främjar affärsstrategin eller innehåller budskap som stöder affärsmålen.

Och så har vi den generella publiciteten. Visst fungerar den för att ge dig en bild av hur intresserad omvärlden är av er, men nöj dig med att mäta – och agera på – de insikter som den väsentliga publiciteten ger dig. Det gäller både omnämnanden i press och på sociala medier.

Från kvantitet till kvalitet

För många är det viktigt att dokumentera antalet omnämnanden, det uppskattade annonsvärdet och antalet läsare. Men dessa mått är ofta för generella för komplexa organisationer. Och det kan vara mätvärden som ligger utanför er kontroll.

Att ha antalet omnämnanden som en KPI räcker inte långt – allt som krävs är en storm på sociala medier och så är siffrorna plötsligt väldigt höga.
Du behöver optimera din effektmätning genom att lägga till flera lager; mät kvaliteten på er publicitet både i traditionella medier och på sociala medier (SoMe). Och även om det låter självklart så nämner vi det igen eftersom många faller för frestelsen att ta den enkla vägen – mät kvalitet framför kvantitet även om det kräver mer.

Kvaliteten kan mätas i sentiment (tonalitet) och Attention-score. Är omnämnandena positiva, negativa eller neutrala? Hur hjälper publiciteten till med att positionera företaget/organisationen?

Att fokusera på att mäta publicitetens kvalitet ger inte bara dig och din avdelning en bättre inblick i vad som sägs och skrivs om er, det ökar hela organisationens förståelse för vad som påverkar ert varumärke. Med andra ord, om positionering och varumärkesbyggande är en viktig del av ditt arbete, så måste du prioritera kvalitet framför kvantitet.

Från annonsvärde och störst till bäst för er

Många i din organisation – och särskilt dina chefer – älskar att prata annonsvärde eftersom de förstår sig på kronor och ören. Men siffrorna visar att det uppskattade annonsvärdet har sjunkit med 6,5 procent per år de senaste tre åren.

Om annonsvärdet är ert primära nyckeltal bör du vara medveten om att ni kan behöva springa snabbare varje år för att komma ikapp förra årets nivåer.

En relativt enkel förändring av dina KPI:er kan vara att fokusera mindre på annonsvärde och ”dyra” medier och mer på de som ger er mest värde – era kärnmedier är de medier som är bäst för just er.

Att hålla ett öga på vilka medier som skriver mest om dig och dina budskap kan ge en bra inblick. Men om du definierar vilka medier som är dina kärnmedier kan du prioritera dina kommunikationsinsatser bättre och rikta in dig på de medier som din målgrupp föredrar.

Kärnmedier är de medier som passar in i din strategi när det gäller ämne och målgrupp. De kanske inte har flest läsare eller följare, men de är medier som de flesta av dina kunder och intressenter väljer.

Från läsarantal och räckvidd till influencers och ambassadörer

Höga läsarsiffror är såklart ett bra mål, men höga läsarsiffror är ingen garanti för att du har nått fram till målgruppen. För att få en KPI som du verkligen kan dra nytta av måste du titta på tillgången till målgruppen, och det kan du göra genom att gräva lite djupare.

Din kommunikationsmätning bör fokusera på relevanta influencers – personer som antingen ger dig tillgång till din målgrupp eller aktörer som kan påverka er målgrupps attityd eller beteende.

Alla studier visar att inflytandet från människor som vi litar på är större än inflytandet från media. Därför är det en bra idé att hålla ögonen öppna efter influencers och ambassadörer – de kan göra stor nytta för er kommunikation. Vilka finns det som kan vara relevanta och pratar de om dig på rätt sätt?

Från utveckling över tid till Share of Voice

KPI:er handlar ofta om att förbättra något. Därför är det vettigt att titta på hur det du mäter har utvecklats över tid. Och om du vill ta ytterligare ett steg mot att mäta effekt i stället för aktivitet ska du titta på utveckling över tid i kombination med er Share of Voice.

Ditt varumärkes värde beror nämligen också på hur konkurrenter, intressenter och andra i er bransch är positionerade på marknaden. Om det är flera som är mer synliga än er när det gäller budskap som är viktiga för er, så försvagas ert varumärkes värde.

För många handlar Share of Voice om att jämföra sig med andra, liknande verksamheter – alltså direkta konkurrenter. Men i många fall är det värdefullt att ta ett bredare grepp och titta på hela paletten av ”budskapskonkurrenter”.

När du kombinerar utveckling över tid med Share of Voice kan du se hur ni står er mot era ”budskapskonkurrenter” över tid. De insikterna är värdefulla när ni ska bestämma fokus för framtida insatser.

I takt med att allt fler företag och organisationer arbetar med budskap och syftesdriven kommunikation, ökar värdet i att titta på Share of Voice för varje enskilt budskap. Med en KPI för detta får du veta i vilken grad ni “äger” ett budskap och det är värdefullt när du ska bedöma hur stor genomslagskraft det kan få.

Från kommunikationsmätning till direkt mätning på målgrupp

Frågor som ifall omnämnandena av din organisation har varit positiva eller negativa, om de har synts och hörts i relevanta medier och om de stöder organisationens nyckelbudskap är förstås viktiga.

Men vilken effekt har kommunikationen egentligen på din målgrupp?

Om du bestämt dig för att jobba med KPI:er och kommunikationsmätning som du faktiskt har användning för, måste du titta på hur er kommunikation påverkar målgruppens uppfattning om er – och i slutändan vad de har för attityd och hur de beter sig gentemot er.

Det kan du få reda på genom att fråga målgruppen. Ta reda på var de hör talas om er organisation och hur det påverkar deras beteende gentemot er. Svaren ger dig en oslagbar prioriteringslista för era insatser och hur ni ska spendera era reklampengar.

En mätning av er kommunikationsinsats som helhet ska alltid kompletteras med en mätning av varje kanals direkta påverkan på målgruppen. Det är trots allt målgruppens attityder och beteende som avgör hur framgångsrik en kommunikationsstrategi blir.

Kommunikationsinsatsen mäts på sista raden

Om du och organisationens ledning vill veta mer om effekterna av er kommunikation behöver ni få in relevanta data också från andra avdelningar.

Det kan vara saker som försäljningssiffror eller ärenden till kundtjänst. Sålde ni fler produkter under den period som kampanjen pågick? Förenklade (eller försvårade) kommunikationen arbetet för kollegorna på kundtjänst under en viss period? Dataintegration med mätvärden från andra avdelningar ger en bra bild av hur kommunikationsavdelningens arbete bidrar till hela organisationen.

Och till sist; de företag och organisationer som lyckas med att öka effekten av sin kommunikation får en tydlig konkurrensfördel som märks och ger resultat på sista raden.

Läs också

Kontakta oss

Om du vill veta mer är du välkommen att kontakta oss för ett trevligt och förutsättningslöst samtal.

Ladda ner

Ladda ner PDF

Fyll i formuläret och du är redo att ladda ner det här blogginlägget som en PDF.

Ladda ner vår e-bok

Mediebevakning
- vägen till insikt

Boka en demo av vår mediebevakning