Kan man ens mäta något så ogreppbart som kommunikation? Och hur visar du kvaliteten på ert arbete och den effekt som ni har uppnått?
Här ger vi dig lite inspiration om hur du dokumenterar effekterna av dina kommunikationsinsatser på bästa sätt. Och hur du kan använda insikterna i ditt strategiska arbete.
Varför ska du mäta, rapportera och utvärdera?
Du som arbetar med kommunikation i vardagen behöver prioritera att mäta dina insatser, och du behöver göra det utifrån tre mycket viktiga aspekter:
- Det hjälper dig att justera strategi och planering
- Det öppnar dina ögon för nya innehållsområden, budskap och målgrupper
- Det hjälper dig att positionera dig själv och din avdelning i förhållande till resten av organisationen
I det här blogginlägget kommer jag att koncentrera mig på de två första punkterna.
Från medieöversikt till marknadsinsikt: Hur man skapar djupare insikter och bättre kommunikation med hjälp av medieanalys.
Kommunikationsmätning vässar din strategi och planering
När du mäter din kommunikation handlar det om mer än att hitta bra siffror att visa upp för din chef och resten av organisationen. Att visa att man lyckas är bra, men mätningen ska också ge insikter som kan användas i praktiken. Insikter som visar var din kommunikation har fungerat bra men också var den har varit mindre lyckad.
Om kommunikationsmätning är nytt för dig bör du avsätta lite tid för att sätta upp några KPI:er (Key Performance Indicators) eller nyckeltal som de också kallas. Det är mätvärden som du menar är viktiga för att visa effekten och värdet av din kommunikation och kan vara allt från ”omnämnanden i media” till ”unika besökare” på webbplatsen.
Om du redan är igång med att mäta på flera områden är det en bra idé att titta på dina nyckeltal och mål från förra året: Hur har det gått? För att visa framsteg är det alltid bra att ha siffror att jämföra med, men tänk också på att KPI:erna behöver en översyn då och då.
KPI:er är nämligen ett uttryck för hur omvärlden och verkligheten (verksamheten och kunderna, konkurrens- och kommunikationsläget) såg ut när de sattes. Men världen förändras som du vet hela tiden och därför behöver KPI:erna också vara dynamiska. Er verksamhet har inte samma behov som ifjol, och det ska KPI:erna spegla.
Här bjuder vi på lite inspiration om hur du kan sätta KPI:er som kan vässa och stärka din kommunikationsstrategi.
Gå från vanliga till väsentliga för just er
Det är en bra idé att titta mindre på “allmänna” eller vanliga mål – de som du hittar i planer hos alla kommunikationsavdelningar – och mer på de mål som är väsentliga för just er verksamhet.
Vad är det som skapar värde för ditt företag/din organisation?
Som ett exempel kan du i stället för att bara titta på det totala antalet omnämnanden, fokusera på de som stöder er affärsstrategi och era budskap.
Tänk dig att du är en mjölproducent som siktar på att dominera marknaden för glutenfria bakprodukter. Förutom de övergripande omnämnandena kan du fokusera på omnämnanden från livsstilsbloggar och utvalda influencers som förespråkar en glutenfri livsstil. Du gör den sortens omnämnanden till din nya KPI, och har då definierat ett kärnområde för dina insatser. Nu kan du vara mer ambitiös med dina målsättningar för nästa år.
Pågår det en offentlig dialog och debatt om ett ämne där du vill höras med dina budskap? Leta reda på vilka omnämnanden du har fått om just det ämnet. Som ett exempel kan det vara relevant för en byggherre som vill profilera varumärket inom hållbarhet – eller en pensionsfond som har ”ett gott liv som senior” som sitt kärnområde.
Så skapar mediebevakning och medieanalys en överblick och insikter för Postkodlotteriet
Få mer gehör och respons med kommunikationsmätning
Kanske är era nuvarande KPI:er knutna till omnämnanden i rikstäckande medier. Det är vanligt eftersom det är de som exponerar ert namn och varumärke för flest människor. Och visst är det bra att ha en hög kännedomssiffra.
Men hur mycket värde får ni från omnämnandena om ni främst nämns i bisatser i artiklar som handlar om något helt annat än era kärnområden?
Så koncentrera dig på några fokusmedier som passar med er agenda. De tar er närmare kärnmålgruppen och exponerar er för språkrör – eller megafoner – som kan och vill sprida era budskap. För byggherren från förra exemplet skulle det kunna vara en podcast om hållbart byggande som “Sveriges Ingenjörer” står bakom.
Genom att titta på share of voice kan du se om det pratas mest om er organisation eller om en konkurrent – också inom de kärnområden som du själv definierar. Här är det ofta klokt att inte bara titta på de som är era konkurrenter rent affärsmässigt, utan även de som konkurrerar om era budskap. Det finns till exempel många som vill vara en del av diskussionen om ”arbetsmarknadens tillväxt”: från fackförbund och politiska partier till stora tillverknings- och konsultföretag.
Ett budskaps share of voice är ett viktigt nyckeltal för många. Om du efter två år av målinriktade kommunikationsinsatser fortfarande ligger i botten av ditt fokusområde (t.ex. ”hållbarhet” eller ”gott liv som senior”), är det kanske dags att byta fokus i din kommunikationsstrategi?
Spana efter nya innehållsområden och målgrupper
När du omvärderar din strategi och dina kärnområden ska du titta på de data du har tillgång till: Var lägger du lite resurser men får bra publicitet? Vilket innehåll får fin respons från kunderna? Vad genererar leads?
Gå hela varvet runt – från er webbplats (Google Analytics) till nyhetsbrevet (vad öppnas?), redaktionella medier (mediebevakning), sociala medier (social listening-verktyg) och era CRM-data.
För en kunskaps- eller rådgivningsbaserad verksamhet kan det vara analytiska artiklar som engagerar målgruppen mest, medan guider och ”Så gör du-innehåll” varken genererar någon större aktivitet eller väcker engagemang.
Kanske ser du en öppning för att fokusera på en helt ny typ av kommunikation eller mediekanal? Det kan vara en företagsblogg eller en temabaserad sida på Facebook. Det gäller att hitta den “sweet spot” som ingen av era konkurrenter “äger” – eller där de åtminstone är lätta att slå ut.
En annan strategi är att titta betydligt djupare på era omnämnanden. Det gjorde det välkända hårproduktmärket Schwarzkopf, som fram till nyligen hade satsat på att marknadsföra sin produkt ”Glued” till vita, unga män i USA. När de tittade närmare på sina omnämnanden i sociala medier blev de förvånade: de som i högsta grad nämnde deras produkter – och dessutom på ett väldigt positivt sätt – var svarta kvinnor. Insikterna hjälpte Schwarzkopf att rulla ut en ny, riktad kampanj, både snabbt och med en riktigt bra känsla i magen.
Vill du höra mer om våra medieanalyser och insikt i kommunikation och medier?
När mer data leder till större inflytande
Schwarzkopf är ett utmärkt exempel på hur data kan förändra en kommunikationsstrategi, och inte minst hur en justerad kommunikationsstrategi kan ge resultat på sista raden.
Alla som arbetar med kommunikation känner inte att de vet hur de kan visa hur deras arbetet påverkar verksamheten, och det är synd, för då får kommunikationsinsatserna varken det viktiga erkännande, eller det inflytande som de borde få.
När ledningen fastställer budgeten för marknadsföring och kommunikation för kommande året, sitter du med vid mötesbordet? Om svaret är nej har du ännu större anledning att komma igång med strategisk kommunikationsmätning. Och kom ihåg – ditt fokus ska vara på det som tillför värde till er affär och verksamhet.
