Medförfattare: Troels Johannesen | Kommunikationsrådgivare, Moment Kommunikation
Har du någonsin funderat på hur din organisation kan öka sin synlighet i media? Svaret ligger i att utnyttja organisationens expertröster. Experter som är synliga kan göra en enorm skillnad för en organisations verksamhet genom att öka trovärdigheten, utrymmet i media och bidra till att påverka politiska beslut. Men för att nå dit krävs det drivkraft, vilja och resurser från både organisationen och de medarbetarna som ska använda sina röster. I grund och botten handlar det om att göra sig tillgänglig och vara villig att dela med sig av sin kunskap och expertis.
Det handlar om Thought Leadership
Thought leadership (eller tankeledarskap) är en viktig del av expertkommunikation. Det handlar om att bli erkänd som en auktoritet inom sitt verksamhetsområde, dela med sig av sina unika kunskaper och insikter samt påverka samtalet kring viktiga ämnen.
Om ni kan utveckla era experter till tankeledare ökar sannolikheten att de kontaktas av journalister som vill ha expertutlåtanden, blir erbjudna att tala på konferanser och möjligen till och med bjuds in till politiskt beslutsfattande forum i form av arbetsgrupper, råd eller liknande. Därför är de oumbärliga för alla organisationer som vill öka sin synlighet i media.
Hur väljer ni ut era talespersoner?
Om det ingår i er PR-strategi att använda era experter som talespersoner är det viktigt att hitta rätt kollegor. De potentiella talespersonerna behöver inte bara inneha den nödvändiga kunskapen och expertisen, utan också förmågan att förmedla denna kunskap på ett engagerande sätt.
När man arbetar med människor finns det sällan ett tydligt svar, men här är några frågor som kan hjälpa dig att bedöma om en kollega har vad som krävs för att bli en framgångsrik talesperson för er organisation:
- Arbetar kollegan inom ett område som är strategiskt viktigt för organisationen?
- Besitter kollegan kunskaper som ingen annan i organisationen har?
- Kan kollegan navigera bland organisationens kommersiella och/eller politiska intressen?
- Är kollegan utåtriktad som person?
- Kan kollegan förklara sitt ämnesområde på ett kortfattat sätt?
- Vill kollegan kommunicera externt?
Om svaret är ja på dessa frågor, har du hittat en potentiell matchning. Nästa steg är att se till att er nya potentiella talesperson är väl rustad för arbetet. En effektiv talesperson behärskar muntlig kommunikation i TV-intervjuer, radio och podcasts, men har även ett öga för skriftlig kommunikation och skillnaden i ton mellan Twitter, LinkedIn eller andra medier. Att utbilda en talesperson är naturligtvis inte en engångsföreteelse, utan du bör kontinuerligt se till att talespersonen besitter de nödvändiga färdigheterna.
Skapa ett nätverk med talespersoner
När ni arbetar med talespersoner i organisationen är det viktigt att tänka brett. Vd:n kan tänkas vara en självklar talesperson, men han/hon är förmodligen för upptagen för att medverka i media varje gång ert verksamhetsområde nämns. Möjligen framstår det inte heller som trovärdigt i längden om er VD ska kommentera allt från stora händelser till nischade branschspecifika och dagsaktuella frågor.
Mosaikmodellen är ett användbart sätt att förstå hur olika experter passar in i PR-strategin. En mosaik består av flera små delar som tillsammans bildar ett mönster. Du kan använda denna metafor för att samordna dina talespersoner. Du har de viktigaste talespersonerna i mitten av mosaiken, till exempel Vd:n – dessa talespersoner kräver särskild uppmärksamhet. Sedan kommer nästa grupp av experter, exempelvis särskilt utvalda ledningspersoner och ämnesexperter – denna grupp kan behöva någon att bolla idéer med kring innehåll och möjligen behöva tränas i kommunikation. Därefter kommer den breda delen av mosaiken, vilket är medarbetare som kan ha behov av en viss allmän utbildning, men som i övrigt bör kunna verka självgående, med eventuellt stöd i form av massdistribuerat innehåll.
Om du har koll på er mosaik ökar du era möjligheter att kunna bidra med relevanta budskap i medierna, samtidigt som organisationens trovärdighet stärks.
Gör era experter synliga
När du har identifierat och utbildat era experter är det viktigt att se till att de är synliga. Journalister och andra intressenter ska ha lätt att hitta organisationens hjärtefrågor, talespersoner och era ståndpunkter till aktuella ämnen.
Det är en god idé att skapa en sida på er webbplats specifikt till för att visa upp era experter. Ett annat tips är att involvera talespersonerna i er strategi för sociala medier. Detta kan göras både genom att använda dem för att skapa värdefullt, egenproducerat innehåll till era följare, samt genom att dela relevant innehåll som talespersonerna skapar via sina egna profiler. På så sätt hjälper du även era talespersoner att nå framgång.
Lyssna för att vara en del av samtalet
Att vara en del av samtalet handlar inte bara om att tala, utan även om att lyssna. Om ni alltid håller er uppdaterade om vad som sägs och skrivs i redaktionella och sociala medier, har ni en mycket bättre utgångspunkt för att snabbt kunna delta i debatter och ge er syn på aktuella frågor.
Med mediebevakning kan ni skära igenom mediebruset för att endast få de nyheter som är relevanta för er att förhålla sig till. På samma sätt kan ni med ett kraftfullt verktyg för social listening följa den offentliga debatten på sociala medier och därigenom identifiera ytterligare möjligheter att öka er synlighet.
Utvärdera med hjälp av mediedata
När ni väl har fattat ett antal strategiska beslut om hur ni ska använda talespersoner och valt ut era experter är det viktigt att ni kontinuerligt utvärderar era insatser. Syns ni verkligen lika mycket i media som ni skulle vilja? Är alla talespersoner lika effektiva som önskat, eller behöver vissa extra utbildning, alternativt bytas ut? Hör vissa medier av sig oftare än andra? Ju mer ni vet, desto bättre kan ni anpassa er strategi. Med regelbundna medieanalyser får ni insikt i ert arbetes effekt.
Ett utmärkt exempel på hur mediedata kan användas för strategisk kommunikation är att mäta antal omnämnanden. Exemplet nedan är en lista som ger en överblick över de 20 mest omtalade organisationerna i Danmark. Vad i princip alla har har gemensamt är att de arbetar professionellt med opinionsbildning och har tydliga talespersoner, vilket resulterar i det höga antalet unika omnämnanden för varje organisation.
De danska organisationerna med flest omnämnanden i 2022
Checklista för expertkommunikation
Baserat på det som diskuterats i denna blogg har vi tagit fram denna checklista som du kan använda för att komma i gång med att arbeta med talespersoner – eller för att utvärdera ert pågående arbete:
- Identifiera era experter genom att ställa de rätta frågorna.
- Utbilda era experter till effektiva talespersoner.
- Förstå var era experter passar in i mosaikmodellen och vilka resurser de behöver.
- Gör era experter synliga för journalister och intressenter.
- Använd social listening och mediebevakning för att hålla er uppdaterade.
- Mät effekten av er expertkommunikation med hjälp av mediedata.
Om ni följer dessa steg har ni goda förutsättningar för att öka er synlighet i media med hjälp av era expertröster. Kom ihåg att det tar tid och engagemang, men att resultaten är mödan värd.
Om Troels Johannesen
Troels Johannesen är en strategisk kommunikationsrådgivare som hjälper ledare och organisationer att kommunicera via media, digitalt påverkansarbete och lobbying. Han är författare och expert på chefskommunikation via sociala medier. Troels är författare till den danska boken Ekspertstemmer, som vägleder organisationer i hur de kan få en tydligare röst inom sitt verksamhetsområde samt bli mer offensiva i sin externa kommunikation och sin opinionsbildning.
Läs också
Kontakta oss
Vill du veta mer om era talespersoners genomslagskraft i medierna? Kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
