De lokala färgerna – förstå din målgrupp

Inom litteraturen används ibland begreppet de lokala färgerna för att beskriva språk och texter som syftar till att belysa och understryka de karakteristiska särdragen för en specifik plats och dess invånare.

Det kan handla om naturskildringar, men kanske framför allt återgivandet av kulturella egenheter, dialekter, seder och folklore. Begreppet tillskrivs främst amerikanska författare mot slutet av 1800-talet, som efter det amerikanska inbördeskriget ville skildra avskilda delar av den stora amerikanska kontinenten för nyfikna läsare i kuststäderna; men även de franska romantikerna använde sig av de lokala färgerna i sina porträtt av den nya världen.

Till skillnad från exotismen så växer de lokala färgerna fram ur en beundran och ett intresse för det annorlunda och exotiska – inte sällan genom ett nostalgiskt sken, som en längtan mot ett mer ursprungligt och genuint leverne. Häri tycker jag begreppets storhet ligger – och häri ligger beröringspunkten med min vardag som medieanalytiker och kommunikationskonsult.

Inte sällan möter jag hos mina kunder en utmaning i att kombinera olika typer av publicitet som kontrasterar mot varandra, vare sig det handlar om lokal- vs rikspress, fack- vs populärpress, nationell vs global press, eller något annat. Ofta lyckas organisationer eller företag väldigt väl med att nå ut med sin kommunikation och sina budskap i en av de två kontrasterande miljöerna – men mer sällan lyckas de uppnå ett dynamiskt genomslag som framgångsrikt når fram över hela spelplanen.

Det är just i denna skiljelinje som begreppet de lokala färgerna på ett väldigt bra sätt beskriver det arbete man behöver göra och den insikt man behöver nå för att åstadkomma ett mer dynamiskt genomslag. I medie- och kommunikationsvärlden handlar de lokala färgerna om att hitta och förstå sina målgrupper och att därigenom lära sig vilket språk man bör använda i sin kommunikation.

Men till skillnad från kolonial exotism som i analogin med medievärlden bäst kan liknas vid en stockholmsbaserad, corporate bullshit-spottande mediekonsult som insisterar på att landsbygden bäst nås genom illa dolt förakt – så erbjuder de lokala färgerna en djupare förståelse för en lokal befolknings villkor, språk och förutsättningar.

I många fall handlar också arbetet med att förstå sin målgrupp och hur denna konsumerar medier och tar till sig information om en uppgörelse med den egna magkänslan, de egna förutfattningarna och eventuellt de egna fördomarna. Min erfarenhet är att de företag som på allvar förstår, interagerar och intresserar sig för sina målgrupper och läsare är de som allra bäst lyckas i sin kommunikation, både vad gäller innehåll och dynamiskt genomslag.

Kanske kan man här lära sig från de tidiga romantikernas ömhet i närmandet till det främmande och exotiska – i synnerhet när det gäller kommunikation kring laddade ämnen som hållbarhet, feminism, migration, eller andra aktuella ämnen där olika grupper kan ha vitt spridda syner på ämnet i fråga.

Om man vill nyttja de lokala färgerna för att förstå sina målgrupper bättre – kan man kontakta vår analysavdelning för en diskussion om målgrupper och målgruppers mediekonsumtion. Vill man närma sig de lokala färgerna via litteraturen kan man med fördel göra det i hängmattan under sommaren, i sällskap av Mark Twains Huckleberry Finns äventyr eller Chateaubriands Atala.