Medförfattare: Andreas Pedersen | Lead Analyst, Infomedia
De flesta företag och organisationer finns på sociala medier i en eller annan grad. Och det är för ett eller flera syften. Det kan vara att skapa medvetenhet och synlighet, att sälja produkter, generera trafik, få politiskt inflytande etc. Samtidigt finns det mycket värde för organisationer att vinna genom att lyssna eller delta aktivt i sociala medier.
Men värdet kommer inte av sig självt. Närvaron ska stödja organisationens syfte, verksamhet och varumärke och endast med ett strukturerat och strategiskt förhållningssätt till SoMe kan organisationer realisera det fulla värdet.
Än så länge är allt bra. Genom att veta att strategiskt arbete med sociala medier är viktigt har du kanske redan en strategi för sociala medier. Men vet du om det fungerar?
När prioriteringarna ska göras, när strategin ska justeras, och ledningen ska veta hur ditt arbete bidrar är det svårt att nå målet om du bara har magkänslan som utgångspunkt.
Så hur kvalificerar du ditt arbete och lär dig om effekten av din strategi?
Svaret är mätning. Om du ser till att mäta din prestation på sociala medier på ett strukturerat och konsekvent sätt ger du dig själv den uppbackningen du behöver framför ledningen när din organisations sociala medieprofiler är i mål för deras bidrag till organisationens övergripande strategi och resultat. Samtidigt får du ett tydligt svar på var du ska anpassa och prioritera ditt arbete.
KPI:er – eller key performance indicators – är nyckelordet för att komma igång.
Vilka KPI:er ska jag mäta på sociala medier?
Det finns flera aspekter av din prestation på sociala medier som du kan använda för att bedöma effekten av ditt arbete. De vanligaste SoMe-måtten handlar om inläggens räckvidd, antal följare, engagemang för inläggen, antal omnämnanden av organisationen och nyckeltalespersoner, etc.
Rätt KPI:er att mäta gällande din närvaro på sociala medier beror på din strategi. Om det primära syftet är varumärkeskännedom så kommer kanske räckvidd att vara det viktigaste för dig att titta på. Hur långt når vi egentligen med våra budskap och vårt varumärke?
Handlar det om att skapa besökare på din hemsida och direktförsäljning via sociala medier, då är det mer relevant att mäta klick, visningar och engagemang generellt.
Det viktigaste är att de uppsatta KPI:erna är kopplade till din övergripande strategi och ditt syfte. Identifiera platser där sociala medier kan bidra till kunskap eller interaktion med allmänheten och formulera relevanta mål för vad du vill uppnå.
Med det sagt kan inte siffrorna stå ensamma. Du bör också fokusera på kvaliteten på innehållet. På ägda och betalda medier bör du mäta om ditt innehåll tas emot av dina följare, som du tänkt dig. På så sätt slipper du risken för att tolka högt engagemang som positivt, när det i själva verket rör sig om en negativt laddad social medie-storm.
Glöm inte omnämnandena på SoMe
Många organisationer mäter redan idag sina PR-insatser – hur långt de når och hur mycket publicitet de får i redaktionella medier. Men du får full förståelse för uppfattningen om din organisation eller ditt varumärke först när du inkluderar sociala medier i ekvationen. Förutom de etablerade medierna, vad har andra organisationer, opinionsbildare och vanligt folk att säga om dig?
Det kan vara nödvändigt att investera i ett verktyg för att få inblick i din prestation för intjänade media. Ett sådant verktyg kommer också att kunna hjälpa dig att samla in och mäta din prestation på dina egna kanaler, det vill säga ägda medier. Läs mer här om hur Talkwalker kan göra dig smartare om din prestation.
Hur sätter jag upp mål for mina KPI:er?
När du väl har valt de KPI:er som går hand i hand med din sociala mediestrategi är det dags att sätta dina specifika mål för varje enskild KPI. Hur stor räckvidd skulle du vilja uppnå för dina inlägg? Hur många klick?
Om du baserar dina mål på magkänsla eller sporadiska datapunkter riskerar du att sätta upp mål som antingen är för höga eller för låga. Det är därför viktigt att först färdigställa en nollpunktsmätning – d.v.s. en realistisk nollpunkt för framtida jämförelser (benchmarks) – för varje enskild KPI. Som tur är görs detta ganska enkelt – du kan helt enkelt räkna ut ett snitt baserat på dina senaste x antal inlägg, beroende på hur aktiv du är. Med din nollpunktsmätning till hands har du nu en mätpunkt mot vilken du kan jämföra dina framtida ansträngningar.
Nollpuktsmätning vs. benchmark
En nollpunktsmätning kännetecknas av att vara en enda mätpunkt. Hur ser medeldata ut för till exempel det senaste halvåret? Svaret på frågan kan fungera som din nollpunkt.
Den period du väljer för din nollpunktsmätning avgör hur dina slutsatser kommer att se ut när du börjar jämföra med framtida resultat. Om du redan har data tillgänglig om din SoMe-prestanda på relevanta plattformar och kanaler kan du titta tillbaka på till exempel de senaste 10 eller 100 inläggen och låta genomsnittet av dem utgöra din nollpunktsmätning.
Om du inte har tillgängliga data – eller vill att jämförelsen ska vara mer tidsbestämd – kan du avsätta en period under de närmaste månaderna. Du kan till exempel arbeta dedikerat med din nya SoMe-strategi i tre månader och sedan använda data från denna för att bilda din nollpunktsmätningen.
Ett sådant tillvägagångssätt kommer också att vara vettigt om din inställning till arbetet förändras drastiskt. Om du till exempel inte har spenderat några reklampengar på SoMe det senaste halvåret, men har för avsikt att spendera 20 000 kronor i framtiden, så kommer de sex månaderna utan annonsbudget att vara en missvisande nollpunkt att arbeta med. Du kommer utan tvekan att prestera mycket bättre än din nollpunktsmätning när du börjar investera i annonser, men kommer att ha svårt att se om dina annonser kan optimeras eller om de fungerar som de ska, eftersom du inte har något egentligt att jämföra med.
Läs om hur du stärker ditt varumärke och skapar värde med social listening och effektiva verktyg för datainsamling och analys.
När du har utfört en nollpunktsmätning har du en mätpunkt mot vilket du kan jämföra din framtida prestation. Detta är vad som populärt kallas benchmarking. En nollpunktsmätning i sig säger inte så mycket om innehållet inte analyseras djupare. Men den är ändå väldigt viktigt, och så fort du börjar benchmarka sätts dina resultat i ett sammanhang.
När du har utfört en nollpunktsmätning för var och en av dina KPI:er kan du kategorisera dina inlägg och göra det enkelt att se vilka inlägg som har presterat bra och vilka som har presterat mindre bra. Efter detta bör du kontinuerligt analysera de två kategorierna grundligt. Vad har de inlägg som presterar dåligt gemensamt? Vilka är de gemensamma dragen för inläggen som fungerar bra? Vad kan du lära dig av det?
Med noga utvalda KPI:er och en riktig nollpunktsmätning till hands är du väl rustad för att arbeta ännu mer strukturerat och strategiskt med sociala medier.
Att vara närvarande på sociala medier är bra. Att arbeta strategiskt med plattformarna är ännu bättre. Att använda nollpunktsmätning, KPI:er och benchmarking för att mäta, utvärdera och rapportera dina SoMe-insatser är det som verkligen kan göra skillnad för inverkan och framgång på sociala medier.
Få hjälp att mäta din prestation med hjälp av en SoMe-score
Infomedia har tagit fram en SoMe-score, som används för att mäta insatser på intjänad, ägd respektive betald media. Med SoMe-scoren får du bara en tydlig och kontinuerlig KPI och baslinje som mäter ditt värde och din insats på sociala medier.
Läs blogginlägg om Infomedias SoMe-score och hur den kan hjälpa till att säkerställa kvaliteten på ditt arbete och spara viktig tid
Läs också
Vill du veta mer?
Tveka inte att höra av dig så hjälper vi dig.
