Share of Voice är ofta nyckeln till att ett företag eller en organisation har en stark marknadsposition. Marknadsandelarna är nämligen direkt påverkade av hur mycket plats ni tar i redaktionella och sociala medier. Och vi vet att det finns ännu fler samband; varumärken och produkter med störst Share of Voice har ofta också det bästa ryktet, de mest lojala kunderna och störst marknadsandel.
Er Share of Voice är med andra ord ett bra och viktigt sätt att få en större bit av kakan.
För att du ska kunna arbeta aktivt med er Share of Voice behöver du veta mer om den. Den kunskapen får du genom att ta del av data som visar hur mediabilden ser ut för er verksamhet och era konkurrenter, och var möjligheterna att avancera finns. Med andra ord, KPI:er som indikerar ifall ni är på rätt väg och hjälper framåt.
Det är därför som många företag och organisationer mäter sin Share of Voice på ett strukturerat sätt, antingen konstant eller med jämna intervaller. Men det är fortfarande väldigt många som inte förstått hur värdefulla de här insikterna faktsikt kan vara. Den som samlar in rätt data och mäter rätt KPI:er får insikter som ger stora fördelar – en riktig guldgruva som vi nämnde i inledningen.
Ställ de rätta frågorna
När du mäter er Share of Voice i media bör du vara medveten om vilka frågor er analys faktiskt ger svar på. Har du tänkt igenom vad datan som du får ut kan användas till, tillräckligt noga? Eller kan du ställa fler, eller andra, frågor som ger dig ännu bättre insikter?
Resultaten som du får första gången du mäter er Share of Voice i medierna, blir din nollpunktsmätning. Om du vill ta det ytterligare ett steg, kan du jämföra dina siffror med en nollpunktsmätning som är baserad på er bransch. På så sätt får du en komplett överblick över hur er Share of Voice står sig jämfört med konkurrenterna.
Utöver mängden omnämnanden är det också bra att få koll på vilka medier ni syns i och vilka ni bör fokusera på – spenderar ni tid och resurser på rätt kanaler?
Om ni gör en Share of Voice-mätning som en del av en konkurrentanalys så är du antagligen nyfiken på att veta hur mycket mediautrymme ni har jämfört med de andra aktörerna? Eller vem som dominerar er marknad? Att fråga sig vad det är de mest framgångsrika konkurrenterna gör för att lyckas, är ofta en bra idé.
Om du vill använda insikterna för att förbättra företagets eller organisationens positionering är det klokt att undersöka vilka positioner som redan är upptagna av era konkurrenter och vilka som är lediga, och därför innebär möjligheter för er. Du bör också titta närmare på ifall du fokuserar på rätt budskap, på hur mediernas agenda påverkar ert varumärke, och om det finns några influencers eller samarbetespartners på marknaden som matchar era budskap och skulle passar för er målgrupp.
Välj rätt KPI:er
När ni har beslutat er för vilka frågor ni vill ha svar på (vilket antagligen också betyder att ni vet vad ni vill uppnå) så kan ni börja jobba med era KPI:er. Vilka är rätt för ert mål?
Här presenterar vi ett case från livsmedelsindustrin och ger tre konkreta exempel på vilka svar en analys av Share of Voice kan ge, hur insikterna kan användas i kommunikationsarbetet och stärka varumärket. Caset är inspirerat av verkliga företag med verkliga utmaningar.
Case från livsmedelsindustrin
I detta case tittar vi närmare på en stor och väletablerad aktör inom livsmedelsindustrin. Du får tre exempel på hur insikterna från en Share of Voice-analys kan användas för att förbättra kommunikationsinsatsen.
1. Ta en plats som är ledig
Företaget ville sticka ut från sina konkurrenter och tydliggöra sin position på en konkurrensutsatt marknad. De hade flera idéer om vad de ville göra, men inte tillräckligt med data för att kunna välja riktning. Därför genomförde de en Share of Voice-analys som gav dem insikt om att branschen (föga förvånande) låg långt efter när det kom till hållbarhetskommunikation. Det fanns inte någon på marknaden som var känd som ”den hållbara aktören”. Eftersom hållbarhet var, och är, en uppmärksammad fråga, ansåg företaget att det fanns goda möjligheter att vinna marknadsandelar genom att satsa på den positionen.
Företaget började arbeta med satsningar och kampanjer för att ge sig själva en “grönare” profil, samtidigt som de mätte hur ofta de blev omnämnda i hållbarhetssammanhang.
Mål: Att positionera sig som marknadens hållbara aktör.
KPI: Antal omnämnanden med koppling till hållbarhet och relaterade områden.
Vanliga teman för omnämnandena av sex konkurrerande aktörer i dagligvarubranschen under de senaste fem åren. Analysen visar att alla aktörer ofta nämns i samband med priser, men sällan i samband med hållbarhet.
2. Hitta rätt samarbetspartners och influencers
Som väletablerad aktör jobbade företaget redan med digitala kampanjer och andra kommunikationssatsningar för att nå ut med sitt budskap, och den biten hade de kontroll på. Nu ville de ta nästa steg och göra insatser för att öka synligheten och tilliten hos sin målgrupp, genom externa samarbeten.
Att detta var företagets fokus när de genomförde analysen, hjälpte dem i jakten på en extern talesperson. Analysresultaten pekade mot en person som media ofta verkade välja att vända sig till för frågor som rörde hållbar matproduktion och kost. Alltså frågor som var särskilt relevanta för företagets målsättning. En snabb undersökning visade att denna potentiella talespersons följare på sociala medier stämde bra överens med företagets målgrupp.
Företaget beslutade sig därför för att etablera en strategisk relation med talespersonen och påbörja ett samarbete kring innehåll. För att utvärdera effekten av samarbetet började de kontinuerligt mäta omnämnanden som rörde talespersonen och de frågor som de gemensamt valt ut för sin kommunikation.
Mål: Etablera ett samarbete med en trovärdig talesperson/influencer för att öka synligheten (och tilliten) hos den gemensamma målgruppen.
KPI: Antal omnämnanden av talespersonen och företaget i samband med de utvalda frågorna.
Mängden omnämnanden som utvalda influencers fått under årets första sex månader. Analysen visar att Influenser 6, som fått allra flest omnämnanden, är en bra kandidat för ett samarbete.
3. Välj rätt kanaler
Som en del av satsningen på att bli ”den hållbara aktören på marknaden”, ville företaget använda sig av medier för att nå ut med sina nya budskap om hållbarhet – alltså av PR. De hade erfarenhet av att skriva pressmeddelanden sedan tidigare men även om de ibland lyckats få ut sitt budskap i media, hade det sällan fått något större genomslag.
Med hjälp av medieanalys kunde de undersöka vilka medier som hade störst fokus på temat mat och hållbarhet. Och de gjorde det rimliga antagandet att de som brukar läsa den sortens artiklar också är intresserade av just de frågorna – alltså mer mottagliga för budskapen.
Analysen visade att de medier som företaget tidigare vänt sig till inte var de bästa representanterna för den gröna omställningen. Därför valde kommunikationsavdelningen att byta fokus och kontakta andra journalister. Samtidigt började de mäta hur stor andel av deras omnämnanden som handlade om hållbarhet kontra andra ämnen som företaget kopplades till.
Mål: Få mer effekt av PR-arbetet och stärka positionen som ”den hållbara aktören”.
KPI: Andelen omnämnanden av företaget kopplade till hållbarhet kontra till andra ämnen.
Dokumentera och utvärdera er utvecklingen
Enligt min mening bör en analys av Share of Voice handla om mer än antalet omnämnanden.
Share of Voice-mätningen ska ge er en bild av synergin mellan antalet omnämnanden (i redaktionella och sociala medier) och hur målgruppen ser på ert varumärke – och på konkurrenterna. För om ni utnyttjar alla de möjligheter som en Share of Voice-mätning ger på bästa sätt, får ni en mycket större insikt i vilka som är verksamhetens utmaningar och styrkor när det gäller kommunikation. Det är också insikter som leder till bättre resultat.
För att nå dit bör du mäta utvecklingen, för bilden av företaget lär förändras i takt med de aktiviteter och insatser som ni gör. Så mitt tips är att inte bara mäta varje kampanj och aktivitet (kanske gör ni redan det?) utan också helheten – hela mediebilden.
Jag rekommenderar alla att genomföra en Share of Voice-analys minst en gång om året för att kunna utvärdera om arbetet fungerar så som det är tänkt. Och för att ha koll på det som sker på er marknad.
Tänk dig att er strategi för kommunikationen resulterar i att ni stjäl marknadsandelar från er största konkurrent. Det vill du säkert gärna dokumentera, eller hur? Och om konkurrenten svarar med egna aktiviteter och insatser, vill du förmodligen känna till det också.
Kanske har det dykt upp en ny, stor influencer under det senaste året? Någon som ni inte har känt till sedan tidigare. Eller så har en mediekanal som inte varit relevant för er verksamhet bytt spår, satsat på innehåll inom frågor som ni vill associeras med, och plötsligt blivit högintressant?
Den här typen av viktiga frågor och faktorer blir tydliga när du börjar mäta men hade troligen gått er förbi om ni inte gjort – och utvärderat – era mätningar.
Läs också
Vill du veta mer?
Tveka inte att höra av dig så hjälper vi dig.
