Nyckeln till en stark position på marknaden finns ofta att hämta i företagets eller organisationens Share of Voice. Era marknadsandelar blir direkt påverkade av hur mycket plats ni tar upp i redaktionella och sociala medier. Vi vet att de varumärken och produkter som har störst Share of Voice också har de bästa omdömena, de mest lojala kunderna och de största marknadsandelarna.
Er Share of Voice är med andra ord en viktig väg till en större bit av kakan.
Om ni ska arbeta aktivt med er Share of Voice, så behöver ni fördjupade insikter om den. Ni behöver data som berättar var möjligheterna finns och hur mediebilden ser ut. Ni behöver även KPI:er (Key Performance Indicatiors) som indikerar om ni är på väg i rätt riktning eller ej.
Många företag och organisationer mäter sin Share of Voice ofta, eller med jämna mellanrum. Men det är många som inte har helt koll på hur värdefulla insikterna faktiskt är. Om man samlar in rätt data och mäter rätt KPI:er, så har man stor chans att nå riktigt långt.
I denna blogg får du tre exempel på hur ni kan utnyttja insikterna från er Share of Voice ännu bättre. Vi kommer titta närmare på de berömda KPI:erna, och jag kommer vägleda er till att ställa rätt frågor och samla in rätt data.
Ställ bra frågor
När du mäter er Share of Voice i medierna, bör du vara medveten om vilka frågor som analysen faktiskt ger svar på. Har du tänkt igenom vad du kan uppnå med den data ni får ut, eller kan du ställa fler frågor som gör att du får ännu mer insikt?
Om det är första gången som du ska mäta Share of Voice i medierna, kommer siffrorna du tar fram bli din baseline. Om du vill ta det ett steg längre, kan du jämföra din baseline med en baseline baserad på din bransch. På så sätt får du full överblick över hur din Share of Voice står sig jämfört med dina konkurrenters.
Utöver antalet omnämnanden, så är du kanske också intresserad av att veta vilka medier ni bör fokusera på. Spenderar ni er tid och era resurser på rätt kanaler?
Om ni mäter er Share of Voice i samband med en konkurrentanalys, så är ni antagligen nyfikna på hur mycket plats ni tar upp i medierna jämfört med konkurrenterna, eller vem som är mest dominant i er marknad. Men har ni också funderat över vad det är som fungerar så bra med det som era konkurrenter gör?
Om er avsikt är att använda insikterna till att positionera företaget eller organisationen bättre, så finns det anledning att undersöka vilka positioner som konkurrenterna redan intagit på marknaden, samt vilka positioner som fortfarande är lediga och därmed skapar nya möjligheter för er. Ni bör också titta närmare på om ni fokuserar på rätt budskap, hur mediernas agenda påverkar ert varumärke, och om det finns några influensers eller talespersoner på marknaden som passar bra in på ert budskap och er målgrupp.
Välj rätt KPI:er
När ni har beslutat er för vilka frågor ni vill ha svar på (vilket antagligen också betyder att ni vet vad ni vill uppnå) så kan ni börja arbeta med era KPI:er. Vilka är rätt KPI:er för era mål?
Nedan presenterar jag ett case från dagligvarubranschen. Där finns tre konkreta exempel på vad en analys av Share of Voice kan ge svar på, och hur insikterna kan användas till att stärka upp såväl arbetet med kommunikation som verksamheten i stort. Caset är inspirerat av verkliga företag med verkliga utmaningar.
Case från dagligvarubranschen
I detta case ser vi närmare på en stor och väletablerad aktör i dagligvarubranschen. Du får tre exempel på, hur man kan använda insikterna från en Share of Voice-analys till att förbättra kommunikationsinsatsen.
1. Ta en ledig plats
I en konkurrensdriven marknad ville företaget särskilja sig från sina konkurrenter och tydliggöra sin position på marknaden. De hade många idéer om vad de ville göra, men inte tillräckligt med data för att välja rätt riktning. Därför valde de att genomföra en Share of Voice-analys. De kom fram till (kanske inte så överraskande) att branschen låg långt efter när det kom till kommunikation om hållbarhet. Det fanns inte någon aktör på marknaden som var känd som ”den hållbara aktören”. Eftersom det var ett populärt tema ansåg företaget att det fanns bra möjligheter att vinna marknadsandelar genom att satsa på den positionen.
Företaget satte i gång med att planera satsningar och kampanjer för att ge företaget en mer grön profil. Samtidigt började företaget mäta hur ofta som företaget blev omnämnt i samband med hållbarhet.
Mål: Inta en position som marknadens hållbara aktör.
KPI: Antal omnämnanden av företaget med koppling till hållbarhet och andra relaterade teman.
Vanligt förekommande teman i omnämnandena av sex konkurrerande aktörer i dagligvarubranschen under de senaste fem åren. Analysen visar att samtliga aktörer ofta omnämns i samband med priser, men sällan i samband med hållbarhet.
2. Hitta rätt talespersoner och influencers
Eftersom företaget var en väletablerad aktör använde de redan digitala kampanjer och andra kommunikationssatsningar för att nå ut med sitt budskap, och hade bra koll på det. Nu ville de sikta ännu längre och arbeta med synlighet och tillit inom målgruppen, även genom externa samarbeten.
När analysen genomfördes hade företaget redan börjat rikta in sig på externa samarbeten. Det gjorde det möjligt för dem att peka ut en extern talesperson som medierna ofta vände sig till i frågor om hållbar matproduktion och kost, och som därför var särskilt relevant för företagets målsättning. En snabb research visade att talespersonens följare på sociala medier stämde bra överens med företagets målgrupp.
Företaget beslutade sig därför för att etablera en strategisk relation med talespersonen och börja samarbeta om innehåll. För att se effekten av samarbetet satte de i gång med att kontinuerligt mäta omnämnanden relaterade till både personen och de teman som de gemensamt valt att kommunicera.
Mål: Etablera ett samarbete med en trovärdig talesperson/influencer och på så sätt öka synlighet och tillit i den gemensamma målgruppen.
KPI: Antal omnämnanden av talespersonen och företaget i relation till utvalda teman.
Mängden omnämnanden som utvalda influencers fått under årets första sex månader. Analysen visar att Influenser 6 fått allra flest omnämnanden, och därmed utmärker sig som en bra kandidat för ett samarbete.
Välj rätt kanaler
Som en del av satsningen på att bli ”den hållbara aktören på marknaden”, ville företaget använda sig av medier (det vill säga PR) för att nå ut med sina nya budskap om hållbarhet. De hade redan erfarenhet av att skriva pressmeddelanden, men när de väl lyckades få ut sitt budskap i så hade det sällan ett särskilt stort genomslag.
Med hjälp av medieanalys fick de reda på vilka medier som la mest fokus på temat mat och hållbarhet. Det är troligt att de medier som skriver mycket om ett visst tema har läsare som är intresserade av just det temat – och att läsarna därmed är mer mottagliga för den typen av nyheter och budskap.
Analysen visade att de medier som företaget tidigare vänt sig till inte var särskilt bra förmedlare av den gröna omställningen. Därför valde kommunikationsavdelningen att skifta fokus och började kontakta nya journalister. Samtidigt började de mäta hur stor andel av deras omnämnanden som handlade om hållbarhet, och hur stor andel som handlade om andra teman som företaget kopplades till.
Mål: Få mer ut av PR-arbetet och stärka positionen som ”den hållbara aktören”.
KPI: Andel omnämnanden i medier av företaget kopplade till hållbarhet respektive andra teman.
Dokumentera och utvärdera utvecklingen
En medieanalys av Share of Voice bör enligt mig handla om mer än bara en siffra för antalet omnämnanden.
Frågar du mig, bör Share of Voice-mätningen ge er en bild av hur antalet omnämnanden (både i redaktionella och sociala medier) samverkar med målgruppens intresse för och attityd till ert varumärke – och konkurrenternas. Om det används på rätt sätt kan er Share of Voice ge en mycket bra förståelse av verksamhetens utmaningar och styrkor när det kommer till kommunikation, samt leda till bättre resultat.
Om du vill nå ända dit bör du mäta utvecklingen. I takt med att ni sätter i gång med nya aktiviteter kommer även bilden av marknaden att förändras. Ni ska därför inte bara mäta varje kampanj och aktivitet (vilket ni kanske redan gör), utan helheten. Hela mediebilden.
Jag rekommenderar att man utför en medieanalys av Share of Voice minst en gång om året, och att man därefter utvärderar om arbetet fungerar så som det är tänkt.
Det kan nämligen bli så att er strategi resulterar i att ni stjäl marknadsandelar från er konkurrent. Då kommer ni antagligen att vilja dokumentera det. Och om konkurrenten sedan svarar med egna aktiviteter och insatser, så vill ni förmodligen ha koll på det också.
Kanske har det dykt upp en ny, stark influencer under det senaste året, som ni inte kände till. Eller kanske har en tidigare irrelevant medial kanal börjat satsa mer på det tema som ni vill associeras med, och på så sätt blivit relevant för er verksamhet.
Alla dessa faktorer kommer du troligtvis inte att märka, eller i varje fall inte dokumentera, förrän du börjar mäta.
Läs även
Så får du bättre förståelse för årets kommunikation med en årsanalys
Fear index, eller hur man förutspår en katastrof
De lokala färgerna – förstå din målgrupp
Vill du veta mer?
Tveka inte att höra av dig så hjälper vi dig.