Läs vidare i bloggen så får du insikt i:
- Hur ett anseende skapas och mäts.
- Hur ni proaktivt kan arbeta med anseendet, bland annat genom mediebevakning.
- Hur ert företags kommunikation påverkar anseendet.
- Hur man skapar insikter från både målgrupper och media
Ert anseende påverkas av omvärlden
Den tekniska utvecklingen under de senaste trettio åren har gett människor ett överflöd av valmöjligheter.
Kunder och andra viktiga intressenter har aldrig tidigare haft mer makt över ert varumärke, vilket innebär att ert företag blir särskilt sårbart för reaktioner från omvärlden. De ökande kraven på socialt ansvar och hållbarhet ställer idag större krav på företagens produkter – och inte minst kommunikationen med omvärlden via redaktionella- och sociala medier och egna kanaler.
Medan försäljning och resultat i årtusenden har varit de viktigaste framgångskriterierna för företag, är fokus idag alltmer på anseende som en katalysator för framgång. Eller med andra ord; framgångsrik försäljning och en fin balansräkning kan inte längre upprätthållas utan ett gott anseende. Det är alltså kopplingen mellan att skapa resultat och driva initiativ som är utöver företagets kärnverksamhet, som är skillnaden mellan framgång och misslyckande i en digital, global, transparent och socialt medveten värld.
Ett starkt anseende är därför avgörande för ditt företags framgång på både kort och lång sikt. Det kräver hårt arbete, planering och mätning, men å andra sidan är det oundvikligt om ni vill attrahera och behålla rätt kunder och kollegor och minimera riskerna från omvärldens ökande inflytande. Därför är det viktigare än någonsin att vara tydlig med vilka värderingar och budskap ni vill bli kända för – om ni vill ha koll på hur omvärlden påverkar ert företags anseende.
Er image styrs av omvärldens uppfattning om er
Om ni vill jobba med att stärka företagets anseende, börja med att utforska hur omvärlden uppfattar ert företag idag. Du kan till exempel ta reda på det genom en imageanalys, som är en kvalitativ studie av varumärket och målgruppernas uppfattning om varumärket.
En imageanalys visar omvärldens uppfattning om ditt företag och måste ge svar på ett antal viktiga frågor:
- Känner intressenterna till ert varumärke?
- Förstår de vad ert varumärke står för?
- Hur är deras uppfattning om ert varumärke?
- Kan de beskriva fördelarna med era produkter?
- Kan de specifikt skilja ert företag från konkurrenterna?
När du har fått kunskap om detta kan du med fördel undersöka hur dina budskap och omnämnanden i både redaktionella och sociala medier får gensvar hos intressenterna. Här kan en medieanalys vara ett bra ställe att börja på.
Men mycket mer om detta senare.
Bevaka hur omvärlden påverkar anseendet
Innan du börjar göra en medieanalys bör du se till att du har en överblick över era medier och hur de presterar.
Du kan inte få koll på det genom att bara söka på webben. Istället behöver du en professionell lösning för mediebevakning som hittar allt som skrivs om er i alla redaktionella och sociala medier. Det vill säga omnämnanden i print, webb, sociala medier, tv, radio och podcasts – lokalt, nationellt och inte minst internationellt om er marknad når utanför Sverige.
Mediebevakningen är grunden för att kunna arbeta professionellt med att mäta och utvärdera kommunikation – och därmed observera hur omvärlden påverkar ert anseende.
Mediebevakning och anseendet
Rätt insikter är avgörande för utvecklingen av ert anseende. Med intelligent användning av mediebevakning kan du identifiera möjliga hot. Eller så kan du förbättra arbetet genom att alltid vara uppdaterad om hur media nämner företaget, konkurrenter, talespersoner, problem och många andra viktiga faktorer som påverkar ert anseende.
Mediebevakning kan användas på flera sätt för att utveckla anseendet och hålla ett öga på vad som sägs om viktiga ämnen och konkurrenter.
Begränsa risk
Det tar väldigt lång tid att skapa ett gott anseende, men det kan raseras på nolltid. Med effektiv mediebevakning håller du dig uppdaterad och kan reagera om ert företag nämns mer än vanligt – och mer negativt än vanligt. Det kan vara speciella medier, experter, bloggare eller andra talespersoner som driver den negativa publiciteten. Mediebevakning säkerställer att du alltid ligger i framkant och kan initiera initiativ innan en gnista förvandlas till en okontrollerbar brand.
Bransch- och konkurrentinsikter
Det finns alltid teman, eller speciella områden inom er bransch, som kan påverka anseendet. Om du till exempel är anställd av en bank, påverkas ert anseende av negativa omnämnanden om penningtvätt i delar av branschen, och ert varumärke riskerar att bli misstänkt. Mediebevakning ger dig en översikt över de viktigaste branschnyheterna, intressenterna och konkurrenterna, samt vilka teman och budskap som trendar löpande. Du vet hur konkurrenterna omnämns och därmed vad de förknippas med. Dessa är alla viktiga marknadsinsikter som kan användas för att skydda ert eget anseende.
Utvärdering av kommunikation
Med en effektiv lösning för mediebevakning får ni överblick över hur era budskap på marknaden uppfattas. Om ni har specifika områden som ni vill positionera er inom är det särskilt viktigt att få koll på om ni nämns när media skriver om det. Eller om det i första hand är konkurrenterna som citeras. Ni har till exempel kanske skickat ut ett pressmeddelande där ett media har missförstått ert budskap, och då kan ni svara genom att nå ut till media och förklara er ytterligare. I en tid då en stor del av befolkningen bevakar ämnen och orienterar sig via sociala medier är det särskilt viktigt att hålla ett öga på hur era budskap uppfattas och hur debatten om ert varumärke fortskrider.
Använd mediebevakning för att stärka anseendet
Mediebevakning ger dig den dagliga översikten och förmågan att ta temperaturen på ert anseende och medieanalysen mäta effekten av arbetet med ert anseende.
En medieanalys skapar insikt i kommunikationen och omnämnanden i media och ger dig ett antal viktiga kvantitativa och kvalitativa insikter:
- Media: finns ni i de media som målgrupperna använder?
- Räckvidd: hur långt når era budskap i media?
- Budskap: vad handlar publiciteten om när ni nämns?
- Ton: vilken är tonen i media där ni omnämns. Inte minst på sociala medier.
- Differentiering: sticker ert företag ut från konkurrensen?
Genom att konsekvent mäta kommunikationsarbetet och omnämnanden via medieanalys, får du inte bara en överblick över er status här och nu, utan det kan också vara ett viktigt strategiskt verktyg när ni planerar framtiden.
Sätt rätt KPI:er för arbetet med anseendet
Medieanalys mäter kvaliteten på publiciteten och du kan se vilka aktiviteter som stärker eller försvagar ert anseende. Inte minst om era strategier fungerar i praktiken. Här pratar vi inte bara om kommunikationsstrategin, utan också om affärs- och marknadsföringsstrategin etc.
Medieanalys ger svar på vilka kampanjer inom era olika affärsområden som har varit mest framgångsrika, så att ni kan bedöma hur de har påverkat ert anseende. Finns det specifika budskap som har större effekt än andra? Har publiciteten ökat i förhållande till konkurrenterna etc.
För att mäta allt detta måste du sätta upp rätt KPI:er. Det vill säga faktorer som indikerar korrelationen mellan satsningar på arbete med anseendet och företagets resultat. Det kan till exempel vara kunskap, publicitetston, räckvidd, toppmedia eller kundengagemang i era budskap i sociala medier. När du har definierat KPI:erna, sätt realistiska och tidsbegränsade mål så att du kan följa att allt går i rätt riktning.
Mät alltid kvaliteten på kommunikationen
När ni behöver skapa ett starkt anseende är kvaliteten på kommunikationen viktigare än kvantiteten.
Kvaliteten på publiciteten kan till exempel mätas med ”tone of voice” eller med en särskild omnämnandepoäng som används av er mediebevakningsleverantör. Kommer ert företag att nämnas positivt eller negativt? Nämns ni ofta i rubrikerna, eller längre ner i artiklarna? Finns det några erbjudanden eller budskap som tas emot särskilt väl av målgruppen?
När ni mäter kvaliteten på er publicitet får ni en bättre förståelse för vad som påverkar omvärldens uppfattning om ert varumärke.
Skapa insikter från både målgrupper och media
Synlighet, publicitetskvalitet, medieval och differentiering från konkurrenter är viktiga parametrar. Men även om era omnämnanden har varit positiva och ni har nämnts i rätt medier inom era viktigaste områden och budskap, kan ni inte vara säkra på att er kommunikation och omnämnanden har påverkat målgruppens uppfattning om er.
CASE
Ett finansiellt företag ville få sitt anseende mätt i huvudmålgruppen, för att säkerställa att det fanns synergi mellan deras strategi och den verkliga uppfattningen av dem.
Vår analys visade att det fanns flera möjligheter att påverka anseendet i en mer positiv riktning.
Kvalitet kontra kvantitet
Vi visade att företaget hade en hög kunskapsnivå, men att målgruppen hade svårt att sätta ord på företagets kärnbudskap och värderingar. En efterföljande undersökning av mediebevakningen underbyggde företagets otydlighet gentemot målgruppen. Allmän publicitet och synlighet i medierna (kvantitet) var bra på att få allmän publicitet och synlighet, men publiciteten var inte särskilt viktig för deras övergripande affärsmål (kvalitet).
Val av medier
Företaget hade en klar idé innan analysen om vilka medier som skrev mest om dem och med vilka budskap. Våra studier visade dock att det fanns tydliga möjligheter till förbättringar när det gäller att prioritera kommunikationsinsatserna. En analys av målgruppens medievanor och bolagets kommunikationsarbete visade att man inte kunde få någon större publicitet i målgruppens föredragna medier.
Konkurrensen
Det kan vara svårt att jämföra er direkt med konkurrenterna enbart genom mediebevakning. Vi genomförde därför också en benchmark på share-of-voice mot bolagets närmaste konkurrenter. Här drog vi slutsatsen att företaget var ledande inom publicitetsvolym (kvantitet). Å andra sidan var kvaliteten på konkurrenternas publicitet högre eftersom en större andel av deras omnämnanden innehöll centrala budskap som låg till grund för deras strategiska mål.
Sammanfattning
Insikt i er konkurrenssituation och kvaliteten på publicitet, liksom valet av media och budskap, är alla parametrar som påverkar ett företags anseende.
Målgrupperna mäter ständigt ert företag och produkter mot era konkurrenter, och ni måste därför följa dem noga så att ni kan observera och påverka ert anseende. För även om ni lyckas få mer publicitet i år än förra året, kommer ert anseende inte att förbättras om publicitetskvaliteten är lägre eller era konkurrenter har skapat ännu bättre kommunikation.
En förståelse för kvaliteten på publiciteten är därför avgörande för att ni ska kunna påverka ert anseende. Ni måste också ständigt bevaka media för att veta om huvudbudskapen påverkar målgrupperna via deras föredragna medier eller om er kommunikation passerar obemärkt. Och ni måste också ha den nödvändiga insikten om huruvida era huvudbudskap ger klang i målgrupperna och korrigera dem om det behövs.
Gedigen mediebevakning och en löpande medieanalys är därför nödvändig för att alla som på allvar arbetar med kommunikation ska kunna påverka anseendet i rätt riktning.
Eftersom anseendet är ert företags viktigaste tillgång är den bästa strategin för anseendet proaktiv. För om arbetet med anseendet startar när krisen slår till kommer fokus att ligga på att reparera skadan, medan proaktivt arbete är billigare, lättare och lönar sig mycket mer på lång sikt.
Läs också
Vill du veta mer?
Om du vill höra mer är du välkommen att kontakta oss.
